Kai audra jau čia: pirmosios valandos lemia viską

Krizinė situacija versle dažnai ateina netikėtai – vienas nepatenkinto kliento įrašas socialiniuose tinkluose, produkto defektas, darbuotojo skandalas ar netgi klaidinga informacija žiniasklaidoje gali per kelias valandas virsti reputacijos katastrofa. Pirmosios trys valandos nuo krizės pradžios yra kritiškos. Būtent šiuo laikotarpiu formuojasi viešoji nuomonė, o jūsų reakcijos greitis ir pobūdis lemia, ar situacija bus suvaldyta, ar išaugs į nekontroliuojamą chaosą.

Daugelis įmonių daro lemtingą klaidą – bando laimėti laiko, tikėdamosi, kad problema „pati išsispręs”. Realybė yra žiauri: tylėjimas socialinių tinklų eroje interpretuojamas kaip kaltės pripažinimas arba abejingumas. Žmonės nori matyti, kad situacija yra kontroliuojama, kad kas nors imasi atsakomybės ir veikia. Net jei dar neturite visų atsakymų, pradinė komunikacija turi būti nedelsiant.

Pirmiausia reikia suformuoti krizių valdymo komandą, jei jos dar neturite. Šioje komandoje būtinai turi būti aukščiausio lygio vadovas (idealiu atveju – generalinis direktorius), komunikacijos specialistas, teisininkas ir atitinkamos srities ekspertas, susijęs su konkrečia krize. Visi kiti darbuotojai turi žinoti, kad komunikuoti su išore gali tik paskirti asmenys – chaotiškos ir prieštaringos žinutės tik pablogina situaciją.

Kas kaltas ir kodėl tai ne pirmasis klausimas

Viena didžiausių klaidų krizės metu – iškart ieškoti kaltų ir bandyti nusimesti atsakomybę. Viešojoje erdvėje tai atrodo kaip bėgimas nuo problemos. Žmonės nori matyti ne kaltinimus, o sprendimus. Jūsų pirmasis tikslas nėra apsiginti, o sustabdyti žalos plitimą ir parodyti, kad situacija yra rimtai vertinama.

Praktiškai tai reiškia, kad pirmajame pranešime turite pripažinti problemą (net jei dar neturite visų detalių), išreikšti susirūpinimą ir pasakyti, kokie veiksmai jau imami. Pavyzdžiui, jei klientas socialiniuose tinkluose skundžiasi produkto kokybe ir jo įrašas greitai plinta, netinkamas atsakymas būtų: „Mes niekada nesame turėję tokių problemų, tikriausiai produktas buvo naudojamas netinkamai”. Tinkamas atsakymas: „Labai apgailestaujame dėl jūsų patirties. Jau susisiekėme su jumis asmeniškai ir išsamiai išnagrinėsime šią situaciją. Produktų kokybė mums yra prioritetas, ir imamės visų reikiamų veiksmų”.

Viduje, žinoma, tyrimas turi vykti intensyviai – kas nutiko, kodėl nutiko, kas už tai atsakingas. Bet ši informacija pirmiausia reikalinga problemai išspręsti, o ne viešam kaltinimui. Išimtis būtų tik tuo atveju, jei problema kilo dėl aiškaus išorinio veiksnio (pvz., tiekėjo klaidos), bet net ir tada reikia būti atsargiems su viešais kaltinimais – jie gali sukelti teisinius ginčus ir dar labiau komplikuoti situaciją.

Vieno balso principas arba kodėl jūsų darbuotojai neturėtų improvizuoti

Krizės metu informacija turi sklisti iš vieno šaltinio ir būti nuosekli. Nieko taip nesugriaus pasitikėjimo kaip skirtingi įmonės atstovų pasakojimai apie tą pačią situaciją. Todėl būtina iškart nustatyti aiškią komunikacijos hierarchiją ir užtikrinti, kad visi darbuotojai žinotų, kaip elgtis.

Praktiškai tai reiškia, kad reikia paruošti vidinį pranešimą darbuotojams dar prieš viešą komunikaciją. Darbuotojai turi žinoti apie situaciją iš oficialių šaltinių, o ne iš žiniasklaidos ar socialinių tinklų. Jiems reikia paaiškinti, kas nutiko, ką įmonė daro ir kaip atsakyti, jei kas nors (draugai, šeima, žiniasklaida) klausia apie situaciją. Paprasčiausias variantas – nurodyti į oficialų įmonės pranešimą ir pasakyti, kad visa informacija yra ten.

Ypač svarbu apmokyti darbuotojus, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais – pardavėjus, klientų aptarnavimo specialistus, techninės pagalbos komandą. Jiems reikia paruošti konkrečius atsakymus į tikėtinus klausimus. Šie atsakymai turi būti pakankamai lankstūs, kad atrodytų natūraliai, bet kartu perteiktų vienodą žinią. Pavyzdžiui: „Suprantu jūsų susirūpinimą. Mes labai rimtai žiūrime į šią situaciją ir jau imamės konkrečių veiksmų. Daugiau informacijos rasite mūsų oficialiame pranešime [nuoroda], o aš asmeniškai pasirūpinsiu, kad jūsų konkretus atvejis būtų išspręstas”.

Socialiniai tinklai: kur krizė gali tapti katastrofa per valandą

Socialiniai tinklai yra ir palaiminimas, ir prakeiksmas krizių valdymo kontekste. Viena vertus, jie leidžia greitai pasiekti didelę auditoriją ir tiesiogiai komunikuoti su suinteresuotais asmenimis. Kita vertus, informacija čia plinta žaibiškai, o neigiami komentarai gali virsti lavina per kelias minutes.

Pirmiausia turite stebėti, kas vyksta. Jei dar neturite socialinių tinklų stebėjimo įrankių, krizės metu juos reikia įdiegti nedelsiant. Yra nemokamų ir mokamų variantų – nuo paprastos Google Alerts paslaugos iki profesionalių platformų kaip Brandwatch ar Mention. Svarbu sekti ne tik tiesioginius paminėjimus, bet ir hashtag’us, netiesioginius paminėjimus ir net klaidingus įmonės pavadinimo parašymus.

Atsakymai socialiniuose tinkluose turi būti greiti, bet ne impulsyvūs. Idealus laikas – iki 30 minučių nuo komentaro ar klausimo pasirodymo. Tačiau greitis neturi būti svarbesnis už kokybę. Geriau šiek tiek palaukti ir parašyti apgalvotą atsakymą, nei iškart reaguoti emociškai. Atminkite, kad kiekvienas jūsų atsakymas yra viešas ir gali būti ekrano nuotrauka įamžintas ir platinamas toliau.

Kai kurie komentarai nusipelno viešo atsakymo, kiti – geriau sprendžiami privačiomis žinutėmis. Bendroji taisyklė: jei klausimas ar problema yra specifinė ir reikalauja asmeninių duomenų ar ilgesnio sprendimo proceso, pasiūlykite tęsti pokalbį privačiai. Jei tai bendro pobūdžio susirūpinimas, kurį gali turėti ir kiti žmonės, atsakykite viešai. Pavyzdžiui: „Ačiū, kad atkreipėte dėmesį. Išsiuntėme jums asmeninę žinutę, kad galėtume išspręsti jūsų situaciją kuo greičiau” – tai rodo, kad reaguojate, bet kartu saugote privatumą.

Niekada netrinkite neigiamų komentarų, nebent jie yra akivaizdžiai įžeidžiantys, šmeižikiški ar pažeidžia platformos taisykles. Komentarų trynimas paprastai tik įliepsnoja situaciją, nes žmonės pastebi ir interpretuoja tai kaip cenzūrą. Geriau į neigiamą komentarą atsakyti konstruktyviai ir pademonstruoti norą spręsti problemą.

Žiniasklaida: kaip nekalbėti su žurnalistais ir kaip tai daryti teisingai

Žiniasklaidos dėmesys krizės metu yra neišvengiamas, jei jūsų įmonė yra bent kiek žinoma. Žurnalistai ieškos komentarų, o jūsų atsakymas (arba jo nebuvimas) formuos viešąją nuomonę. Čia reikia balansuoti tarp atvirumo ir atsargumo.

Pirmiausia – niekada nesakykite „be komentarų”. Ši frazė skamba kaip kaltės pripažinimas ir slepiama informacija. Jei dar negalite duoti išsamaus atsakymo, pasakykite kodėl ir kada galėsite: „Šiuo metu intensyviai tiriame situaciją ir renkame visus faktus. Norime užtikrinti, kad pateiktume tikslią informaciją, todėl išsamesnį komentarą galėsime pateikti rytoj po pietų”. Tai rodo, kad situacija yra kontroliuojama ir kad informacija bus pateikta.

Pasirinkite vieną pagrindinį atstovą komunikacijai su žiniasklaida. Tai turėtų būti asmuo, kuris gali kalbėti įmonės vardu, yra gerai informuotas apie situaciją ir turi patirties bendraujant su žurnalistais. Dažniausiai tai yra komunikacijos direktorius arba generalinis direktorius, priklausomai nuo krizės masto. Šis asmuo turi būti pasiruošęs sunkiems klausimams ir nenumatytoms situacijoms.

Prieš bendraudami su žiniasklaida, pasiruoškite pagrindinius pranešimus (key messages) – tris ar keturias pagrindines mintis, kurias norite perteikti. Nepriklausomai nuo klausimų, jūsų atsakymai turėtų grįžti prie šių pranešimų. Pavyzdžiui, jei krizė susijusi su produkto saugumu, jūsų pagrindiniai pranešimai galėtų būti: 1) Klientų sauga yra mūsų prioritetas, 2) Nedelsiant imamės veiksmų problemai išspręsti, 3) Bendradarbiaujame su atitinkamomis institucijomis, 4) Informuosime visuomenę apie visus pokyčius.

Būkite pasiruošę atsakyti į sunkius klausimus, bet nežaiskite spėlionių. Jei nežinote atsakymo, pasakykite: „Tai geras klausimas, į kurį dar neturiu tikslaus atsakymo. Išsiaiškinsiu ir informuosiu jus”. Ir tikrai tai padarykite – žurnalistai vertina patikimumą ir grįžta prie šaltinių, kurie laikosi pažadų.

Vidaus komunikacija: kodėl darbuotojai yra jūsų pirmoji auditorija

Daugelis įmonių sutelkia visą dėmesį į išorinę komunikaciją ir pamiršta savo darbuotojus. Tai yra didelė klaida. Darbuotojai yra jūsų ambasadoriai, ir jų reakcija į krizę gali arba sustiprinti, arba susilpninti jūsų viešąją komunikaciją.

Darbuotojai turi sužinoti apie krizę ir įmonės reakciją iš jūsų, ne iš žiniasklaidos. Idealiu atveju – dar prieš viešą pranešimą arba bent jau tuo pačiu metu. Tai rodo pagarbą darbuotojams ir užtikrina, kad jie bus pasiruošę atsakyti į klausimus iš savo socialinių ratų. Vidinė komunikacija turėtų būti atviresnė nei išorinė – darbuotojai gali ir turėtų žinoti daugiau detalių, nes tai padeda jiems suprasti situaciją ir jaustis įtrauktiems.

Naudokite kelis komunikacijos kanalus – el. paštą, intranetą, susirinkimus. Skirtingi žmonės geriau suvokia informaciją skirtingais būdais, todėl svarbu užtikrinti, kad žinia pasiektų visus. Jei įmanoma, organizuokite susirinkimą su darbuotojais (gyvai arba virtualiai), kur vadovybė gali tiesiogiai kreiptis į komandą, atsakyti į klausimus ir parodyti lyderystę.

Būkite atviri dėl galimo poveikio darbuotojams. Jei krizė gali turėti įtakos darbo vietoms, atlyginimams ar darbo sąlygoms, geriau apie tai kalbėti iškart, nei leisti gandams plisti. Net jei dar nežinote tikslių pasekmių, pripažinkite neaiškumą ir pažadėkite informuoti darbuotojus, kai tik turėsite daugiau informacijos. Neapibrėžtumas yra sunkus, bet jis yra geriau nei pasitikėjimo praradimas dėl slepiamos informacijos.

Atsiprašymas: menas, kurio daugelis įmonių nemoka

Kai krizė yra jūsų kaltė – produktas sugedęs, paslauga nesuteikta, klaida padaryta – atsiprašymas yra būtinas. Tačiau ne bet koks atsiprašymas. Yra didžiulis skirtumas tarp nuoširdaus atsiprašymo ir tuščių žodžių, kurie tik labiau erzina žmones.

Geras atsiprašymas turi tris elementus: pripažinimą, atsiprašymą ir veiksmą. Pripažinimas reiškia, kad aiškiai pasakote, kas nutiko ir kokią žalą tai padarė. Atsiprašymas turi būti nuoširdus ir be „bet” – „Atsiprašome, bet jūs turėjote…” nėra atsiprašymas. Veiksmas reiškia, ką darote, kad ištaisytumėte situaciją ir užtikrintumėte, kad tai nepasikartotų.

Pavyzdys blogo atsiprašymo: „Apgailestaujame, jei kai kurie klientai buvo nepatenkinti mūsų produktu. Mes visada stengiamės teikti aukščiausios kokybės paslaugas”. Šis atsiprašymas yra silpnas, nes: 1) „jei” reiškia, kad neaišku, ar tikrai yra problema, 2) „kai kurie” mažina problemos mastą, 3) nėra jokio konkretaus veiksmo.

Pavyzdys gero atsiprašymo: „Nuoširdžiai atsiprašome už defektus, kurie buvo rasti mūsų produktuose. Suprantame, kad tai sukėlė nepatogumų ir nusivylimą. Nedelsiant atšaukiame visą seriją, grąžiname pinigus visiems pirkėjams ir įdiegėme papildomus kokybės kontrolės procesus, kad užtikrintume, jog tai nepasikartotų”. Šis atsiprašymas yra stiprus, nes: 1) aiškiai pripažįsta problemą, 2) išreiškia supratimą apie poveikį, 3) nurodo konkrečius veiksmus.

Atsiprašymas turi ateiti iš aukščiausio lygio – generalinio direktoriaus ar valdybos pirmininko. Tai rodo, kad problema yra suvokiama rimtai ir kad už ją imama atsakomybė pačiame viršuje. Vaizdo atsiprašymas paprastai yra efektyvesnis nei tekstinis, nes jis rodo žmogiškąjį veidą ir nuoširdumą. Tačiau jis turi būti autentiškas – scenariškai skaitomas tekstas nuo teleprompterio gali atrodyti dirbtinai.

Kai dulkės nusėda: kaip atstatyti tai kas sugriauta

Krizė anksčiau ar vėliau baigiasi, bet jos poveikis reputacijai gali tęstis ilgai. Reputacijos atstatymas nėra greitas procesas – tai reikalauja nuoseklumo, skaidrumo ir realių pokyčių. Žmonės turi matyti, kad jūsų žodžiai virsta veiksmais.

Pirmiausia, įvykdykite visus pažadus, kuriuos davėte krizės metu. Jei sakėte, kad paskelbsite tyrimo rezultatus per dvi savaites – padarykite tai. Jei pažadėjote grąžinti pinigus – užtikrinkite, kad procesas būtų sklandus ir greitas. Jei įsipareigojote įdiegti naujus procesus – informuokite visuomenę apie pažangą. Kiekvienas neįvykdytas pažadas yra dar vienas smūgis reputacijai.

Stebėkite viešąją nuomonę ir toliau. Net kai krizė atrodo baigta, diskusijos socialiniuose tinkluose ir forumuose gali tęstis. Būkite pasirengę atsakyti į klausimus ir pateikti papildomą informaciją. Kartais krizė gali sugrįžti bangomis – pavyzdžiui, kai pasirodo naujos informacijos ar kai panašus incidentas nutinka kitoje įmonėje ir žiniasklaida vėl prisimena jūsų atvejį.

Investuokite į teigiamą komunikaciją. Tai nereiškia bandymo „užgožti” krizę agresyvia reklama – tai atrodytų nenatūraliai ir gali sukelti priešingą efektą. Vietoj to, sutelkite dėmesį į realias vertes: kokybės pagerinimus, klientų aptarnavimo patobulinimus, bendruomenės iniciatyvas. Leiskite žmonėms matyti jūsų įmonę iš teigiamos pusės, bet darykite tai autentiškai.

Mokykitės iš patirties. Kiekviena krizė yra pamoka. Po krizės atlikite išsamų vertinimą: kas veikė gerai, kas ne, ką galėtumėte padaryti kitaip. Atnaujinkite savo krizių valdymo planą atsižvelgdami į šią patirtį. Apmokysite komandą, kad būtų geriau pasirengusi ateityje. Įmonės, kurios mokosi iš savo klaidų ir demonstruoja nuolatinį tobulėjimą, galiausiai gali net sustiprinti savo reputaciją – žmonės gerbia gebėjimą pripažinti klaidas ir jas ištaisyti.

Reputacija, kuri pakibo ant plauko, gali būti išgelbėta, bet tam reikia daugiau nei tik gražių žodžių. Reikia greito reagavimo, nuoseklumo, atvirumo ir tikrų veiksmų. Įmonės, kurios supranta šiuos principus ir geba juos pritaikyti krizės metu, ne tik išgyvena sunkius laikotarpius, bet ir išeina iš jų stipresnės. Krizė yra išbandymas, bet ji taip pat yra galimybė parodyti tikrąjį savo įmonės charakterį – ir būtent tai žmonės prisimena ilgiau nei pačią krizę.