Kodėl pranešimai spaudai vis dar svarbūs (net ir 2026-aisiais)

Žinau, ką galvojate – pranešimai spaudai? Ar tai ne tas dalykas, kurį visi ignoruoja savo el. pašto dėžutėse? Na, taip ir ne. Tiesa ta, kad dauguma pranešimų spaudai tikrai baigia savo kelionę šiukšlių dėžėje greičiau nei spėjate pasakyti „žiniasklaidos dėmesys„. Bet tai nereiškia, kad pats įrankis yra pasenęs.

2026 metais pranešimai spaudai išgyvena savotišką renesansą, tik jų forma ir platinimo būdai kardinaliai pasikeitė. Žurnalistai vis dar ieško gerų istorijų, tik dabar jie nori jų greičiau, trumpiau ir su daugiau multimedijos elemento. Jei mokate žaisti pagal naująsias taisykles, jūsų pranešimas gali tapti ne tik straipsniu žiniasklaidoje, bet ir viraliniu turiniu socialinėje erdvėje.

Problema ta, kad daugelis įmonių vis dar rašo pranešimus taip, lyg būtų 2010-ieji. Jie pilni korporatyvinio žargono, neturi aiškios istorijos ir skamba taip, lyg būtų parašyti robotų robotams. O tada tie patys žmonės stebi, kodėl niekas neatsako į jų el. laiškus.

Kas iš tikrųjų veikia šiuolaikiniame pranešime spaudai

Pirmiausia užmirškit viską, ką mokėte apie pranešimų rašymą prieš penkerius metus. Šiandien veikia visiškai kitokios taisyklės. Žurnalistai gauna šimtus pranešimų per dieną, ir jūs turite maždaug tris sekundes pritraukti jų dėmesį.

Antraštė turi būti tokia, kad norėtumėte ja paspausti patys. Ne „XYZ Įmonė skelbia naują produkto liniją” – tai nuobodu kaip velniai. Veikiau „Kaip viena Vilniaus startuolė išsprendė problemą, kuri kankino milijonus nuotolinių darbuotojų”. Matote skirtumą? Viena kalba apie jus, kita – apie problemą ir jos sprendimą.

Pirmas paragrafas – tai jūsų viskas. Jei žurnalistas neperskaito toliau po pirmo paragrafo, jūs pralaimėjote. Čia turite atsakyti ne į klausimą „ką mes padarėme”, o „kodėl kam nors turėtų rūpėti”. Didžiulis skirtumas.

Štai ką turėtų turėti kiekvienas šiuolaikinis pranešimas spaudai:

• Aiški vertė skaitytojui – ne jūsų įmonei, o tiems, kurie skaitys straipsnį
• Duomenys ir skaičiai – bet ne sausai, o kontekste, kuris daro juos įdomius
• Žmogiškasis elementas – tikros citatos iš tikrų žmonių, ne korporatyvinis tuščiažodžiavimas
• Vizualinis turinys – nuotraukos, infografikos, trumpi vaizdo įrašai
• Socialinės žiniasklaidos optimizacija – nes pranešimas gyvens ne tik el. pašte

Dar vienas dalykas, kurį pastebėjau dirbdamas su įvairiomis įmonėmis – daugelis bijo būti per daug žmogiški. Jie mano, kad pranešimas turi skambėti „profesionaliai”, o tai dažnai reiškia nuobodžiai. Bet žurnalistai yra žmonės. Jie nori skaityt įdomius dalykus, ne įmonės vidaus dokumentus.

Multimedijos elementai: jūsų slaptas ginklas

Čia daugelis įmonių praleidžia didžiulę galimybę. 2026 metais pranešimas spaudai be vizualinio turinio yra kaip restorano meniu be nuotraukų – techniškai veikia, bet kam?

Tik pagalvokit apie tai, kaip dirba šiuolaikinė žiniasklaida. Žurnalistas rašo straipsnį, bet jam taip pat reikia nuotraukų, galbūt vaizdo įrašo, infografikos. Jei jūs visa tai pateikiate ant lėkštutės, jūs ne tik palengvinate jo darbą, bet ir padidinate tikimybę, kad jūsų istorija bus paskelbta.

Štai ką turėtumėte paruošti kartu su kiekvienu pranešimu:

Aukštos kokybės nuotraukos – ir ne tos standartinės „rankos paspaudimo” nuotraukos. Reikia autentiškų vaizdų, kurie parodo jūsų produktą ar paslaugą veikime. Jei galite, pateikite kelias skirtingas versijas – horizontalias, vertikalias, kvadratines. Skirtingos platformos naudoja skirtingus formatus.

Trumpi vaizdo įrašai – 30-60 sekundžių. Ne įmonės pristatymo filmas, o kažkas, kas pasakoja istoriją. Gali būti klientų atsiliepimai, produkto demonstracija, užkulisiai. Ir būtinai su subtitrais, nes dauguma žmonių žiūri be garso.

Infografikos – jei turite sudėtingų duomenų ar statistikos, paverst juos į vizualiai patrauklią infografiką. Tai ne tik padeda suprasti informaciją, bet ir puikiai veikia socialinėje žiniasklaidoje.

Vienas patarimas iš patirties – nesaugokite geriausio turinio vien sau. Mačiau įmones, kurios turi nuostabių nuotraukų ir vaizdo įrašų, bet jų nenaudoja pranešimuose spaudai, nes „tai skirta mūsų kampanijai”. Klaida. Jei norite žiniasklaidos dėmesio, turite duoti jiems geriausią turinį, kokį turite.

Platinimo strategija, kuri iš tikrųjų veikia

Gerai, turite puikų pranešimą spaudai su visais reikalingais elementais. Dabar kas? Čia prasideda tikrasis darbas, ir čia daugelis įmonių suklysta.

Pirmiausia, užmirškit masinius el. laiškus visiems žurnalistams, kurių el. paštus radote internete. Tai 2026-ieji, ne 2016-ieji. Žurnalistai mato tokius el. laiškus iš tolo ir juos ignoruoja greičiau nei spam’ą apie nigerietiškus princus.

Vietoj to, turite būti strategiški ir personalūs. Štai kaip tai veikia praktiškai:

Sukurkite tikrą žurnalistų sąrašą – ne bet kokių žurnalistų, o tų, kurie rašo apie jūsų sritį. Paskaitykite jų straipsnius. Supraskit, kokias istorijas jie pasakoja. Jei jūsų pranešimas nedera su jų įprastu turiniu, nesiųskit jo.

Personalizuokit kiekvieną el. laišką – taip, tai užima laiko. Bet geriau išsiųsti 20 gerai paruoštų el. laiškų nei 200 generinių. Paminėkit konkretų jų straipsnį, paaiškinkite, kodėl jūsų istorija tiktų jų auditorijai.

Štai pavyzdys, kaip atrodo geras įžanginis el. laiškas:

„Labas, Jonai, skaičiau tavo straipsnį apie nuotolinio darbo iššūkius praėjusią savaitę. Ypač įdomus buvo tavo pastebėjimas apie komunikacijos spragas. Manau, kad istorija, kurią noriu pasidalinti, puikiai papildytų tą temą – mūsų tyrimai rodo, kad 73% nuotolinių darbuotojų praleidžia bent valandą per dieną ieškodami informacijos, kuri turėtų būti lengvai prieinama…”

Matote? Tai ne „Sveiki, siunčiu pranešimą spaudai”. Tai pradeda pokalbį.

Laikas yra viskas – nesiųskit pranešimų penktadienio popietę ar pirmadienio rytą. Geriausi laikai paprastai yra antradienio-ketvirtadienio rytas, maždaug 9-11 val. Bet tai priklauso ir nuo jūsų srities. Technologijų žurnalistai gali skaityti el. laiškus visai kitokiu laiku nei verslo žurnalistai.

Socialinė žiniasklaida kaip pranešimo spaudai pastiprintuvas

Čia įdomiausia dalis – šiuolaikinis pranešimas spaudai negyvena tik žurnalistų el. pašto dėžutėse. Jis turi gyventi ir socialinėje žiniasklaidoje, ir tai gali būti net svarbiau nei tradicinė žiniasklaida.

Pagalvokit apie tai: jūs galite išsiųsti pranešimą 50 žurnalistų ir galbūt gauti 2-3 publikacijas. Arba galite paversti tą patį pranešimą į socialinės žiniasklaidos kampaniją, kuri pasiekia tūkstančius žmonių tiesiogiai. Dar geriau – daryt abu dalykus vienu metu.

Štai kaip tai veikia praktiškai:

Sukurkite socialinės žiniasklaidos versiją – ne tiesiog nukopijuokit pranešimą į LinkedIn. Padarykite trumpesnę, įtraukesnę versiją su aiškiu call-to-action. Galbūt tai bus serija įrašų, ne vienas ilgas tekstas.

Naudokit teisėtus hashtag’us – ne 20 atsitiktinių hashtag’ų, o 3-5 tikrai relevantus. Pažiūrėkit, kokius hashtag’us naudoja jūsų srities lyderiai ir žurnalistai.

Įtraukit influencerius ir ekspertus – jei jūsų pranešime minite pramonės tendencijas ar problemas, pažymėkit (tag’inkit) ekspertus, kurie kalba apie tas pačias temas. Jie gali pasidalinti jūsų turiniu su savo auditorija.

Vienas dalykas, kurį pastebėjau – daugelis įmonių bijo būti aktyvios socialinėje žiniasklaidoje su savo pranešimais, nes mano, kad tai atrodo „per daug savęs reklamuojant”. Bet realybė ta, kad jei jūs nereklamuosite savo istorijos, niekas kitas to nedarys. Žurnalistai taip pat naudoja socialinę žiniasklaidą ieškodami istorijų, tad jūsų aktyvumas gali pritraukti jų dėmesį.

Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų

Gerai, išsiuntėte pranešimą, pasidalinote jį socialinėje žiniasklaidoje. Dabar kas? Daugelis įmonių tiesiog laukia ir tikisi geriausio. Bet jei norite tapti geresni, turite matuoti ir analizuoti.

Pirmiausia, sekite pagrindines metrikos:

• Atidarymo rodikliai – kiek žmonių atidarė jūsų el. laišką? Jei mažiau nei 20%, jūsų temos eilutė neveikia
• Atsakymo rodikliai – kiek žurnalistų atsakė? Net jei atsakymas neigiamas, tai vis tiek vertinga informacija
• Publikacijų skaičius – akivaizdu, bet ne vienintelis svarbus rodiklis
• Socialinės žiniasklaidos įsitraukimas – like’ai, komentarai, pasidalinimai
• Srautai į jūsų svetainę – kiek žmonių iš tikrųjų paspaudė ir atėjo pas jus

Bet skaičiai pasakoja tik dalį istorijos. Tikroji vertė yra suprasti, kodėl kai kas veikė, o kas ne.

Pavyzdžiui, jei pastebite, kad pranešimai su konkrečiais skaičiais antraštėje gauna daugiau atidarymo, naudokit tai ateityje. Jei tam tikros temos generuoja daugiau atsakymų, galbūt tai turėtų būti jūsų fokusas.

Vienas patarimas – sukurkite paprastą Excel lentelę ar Google Sheets dokumentą, kur sekate kiekvieną pranešimą. Įrašykit datą, temą, kam siuntėte, kokius rezultatus gavote. Po kelių mėnesių pamatysite aiškius modelius.

Ir dar vienas dalykas – nebijokite tiesiogiai paklausti žurnalistų, kurie neatsakė ar atsisakė. Mandagus follow-up el. laiškas po savaitės, klausiant grįžtamojo ryšio, gali būti neįtikėtinai naudingas. Dauguma žurnalistų iš tikrųjų nori padėti, jei klausi teisingai.

Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti

Per pastaruosius kelerius metus mačiau šimtus pranešimų spaudai, ir kai kurios klaidos kartojasi vėl ir vėl. Gera žinia ta, kad jų lengva išvengti, kai žinote, ko ieškoti.

Klaida nr. 1: Pranešimas apie nieką – tai didžiausia ir dažniausia klaida. Įmonės siunčia pranešimus apie dalykus, kurie iš tikrųjų nėra naujienos. „Mes atnaujinome savo svetainę” – kam rūpi? „Mes pasamdėme naują pardavimų vadovą” – nebent tai Elon Musk, niekas nesirūpina.

Prieš siųsdami pranešimą, paklauskite savęs: ar aš pats perskaičiau straipsnį apie tai? Jei ne, tai tikriausiai nėra verta pranešimo spaudai. Galbūt tai tinka LinkedIn įrašui ar blog’o straipsniui, bet ne pranešimui.

Klaida nr. 2: Per daug korporatyvinio žargono – „sinergiška ekosistema”, „inovatyvūs sprendimai”, „paradigmos pokytis”. Šie žodžiai nieko nereiškia. Jie tik užima vietą, kur galėtų būti tikra informacija.

Paprastas testas: perskaitykite savo pranešimą garsiai. Jei skamba kaip robotas kalbėtų su kitu robotu, perrašykite. Naudokit paprastus žodžius, kuriuos naudotumėte kalbėdami su draugu bare.

Klaida nr. 3: Nėra aiškaus kontakto – stebina, kiek pranešimų neturi aiškios informacijos, su kuo susisiekti dėl papildomų klausimų. Arba yra tik bendras info@ el. paštas. Žurnalistai nori kalbėti su tikrais žmonėmis, ne su bendru el. pašto adresu.

Visada įtraukit konkretaus žmogaus vardą, tiesioginį telefono numerį ir el. paštą. Ir įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai atsakys greitai. Jei žurnalistas rašo straipsnį ir negali jūsų pasiekti, jis paprasčiausiai ras kitą šaltinį.

Klaida nr. 4: Blogas laikas – siųsti pranešimą apie vasaros produktą gruodį arba apie mokesčių programinę įrangą rugpjūtį. Turite galvoti apie žurnalistų ir jų skaitytojų kalendorius. Kas jiems rūpi dabar? Kokios temos yra aktualios?

Klaida nr. 5: Nėra follow-up strategijos – išsiuntėte pranešimą ir… nieko. Nesilankote, nesekate, nekoreguojate. Bet realybė ta, kad dauguma sėkmingų publikacijų atsiranda po antro ar trečio kontakto, ne po pirmo.

Tik būkite atsargūs – yra skirtumas tarp mandagaus follow-up ir erzinimo. Vienas el. laiškas po 3-4 dienų yra OK. Trys el. laiškai per dieną – ne.

Ateities tendencijos: į ką turėtumėte atsižvelgti

Žinau, kad kalbame apie 2026 metus, bet pasaulis nesustoja. Jau dabar matome tendencijas, kurios formuos pranešimų spaudai ateitį artimiausioje perspektyvoje.

AI įrankiai tampa standartiniais – bet ne taip, kaip galvojate. Ne AI rašo visą pranešimą (prašau, nedarykite to – žurnalistai mato tai iš tolo). Bet AI gali padėti analizuoti, kokie antraščių tipai veikia geriausiai, optimizuoti siuntimo laiką, net pasiūlyti, kuriems žurnalistams jūsų istorija būtų įdomiausia.

Vienas įrankis, kurį pradėjau naudoti – AI, kuris analizuoja žurnalistų ankstesnius straipsnius ir pasiūlo, kaip pritaikyti mano pranešimą jų stiliui. Tai ne apie manipuliaciją, o apie geresnį supratimą, kas jiems rūpi.

Interaktyvus turinys tampa norma – statiniai pranešimai evoliucionuoja į interaktyvias patirtis. Įsivaizduokite pranešimą spaudai, kuriame žurnalistas gali paspausti ir pamatyti interaktyvią infografiką, išbandyti produkto demo, pažiūrėti 360 laipsnių nuotraukas.

Tai dar nėra mainstream, bet ankstyvieji įsisavintojai jau mato rezultatus. Žurnalistai mėgsta dalykus, kurie išsiskiria jų perpildytoje el. pašto dėžutėje.

Podcast’ai kaip pranešimų platforma – vis daugiau įmonių kuria audio versijas savo pranešimų. Ne tiesiog tekstas, perskaitytas balsu, o tikras audio turinys su interviu, garso efektais, muzika. Kai kurie žurnalistai dabar net mieliau klausytų 3 minučių audio pranešimo nei skaitytų 500 žodžių tekstą.

Mikro-influenceriai kaip žiniasklaidos kanalas – tradicinė riba tarp žurnalistų ir influencerių nyksta. Kai kurie nišiniai influenceriai turi didesnę ir labiau įsitraukusią auditoriją nei tradicinė žiniasklaida. Protingos įmonės pradeda traktuoti juos kaip dalį savo žiniasklaidos strategijos.

Kai viskas susideda į vieną paveikslą

Žiūrėkite, pranešimai spaudai nėra raketa mokslas, bet jie tikrai nėra ir paprasti. Tai meno ir mokslo derinys – turite suprasti techninius dalykus (laikas, formatas, platinimas), bet taip pat turite pajausti, kas yra gera istorija ir kaip ją papasakoti.

Didžiausias pokytis, kurį pastebėjau per pastaruosius metus, yra tas, kad pranešimai spaudai nebėra vienkryptė gatvė. Tai ne jūs skelbianti informaciją pasauliui iš aukštai. Tai pokalbio pradžia – su žurnalistais, su jūsų auditorija, su visa rinka.

Geriausi pranešimai, kuriuos mačiau, yra tie, kurie supranta šią dinamiką. Jie nesiūlo tik faktų, bet kviečia į diskusiją. Jie nepasako viską, bet palieka erdvės klausimams. Jie nėra tobuli, bet yra autentiški.

Ir štai ko niekas jums nepasakys: dauguma jūsų pranešimų nepavyks. Tai normalu. Net geriausi PR profesionalai su daugiamečia patirtimi gauna tik 10-20% atsakymo rodiklį. Bet tas vienas pranešimas, kuris pavyksta? Jis gali pakeisti viską.

Tad eksperimentuokite. Išbandykit skirtingas antraštes, skirtingus formatus, skirtingus platinimo kanalus. Sekite rezultatus. Mokykitės iš nesėkmių. Ir, dievai, būkite žmogiški. Žurnalistai yra žmonės, jūsų klientai yra žmonės, jūs esate žmogus. Kalbėkite kaip žmogus, ir jūsų šansai būti išgirstiems išauga eksponentiškai.

Ir paskutinis dalykas – nepamirškit, kad pranešimas spaudai yra tik įrankis. Tikrasis tikslas yra papasakoti istoriją, kuri verta pasakojimo. Jei turite tokią istoriją, pranešimas spaudai yra puikus būdas ją pasidalinti. Jei neturite – joks tobulas formatas ar platinimo strategija nepadės. Tad pradėkit nuo istorijos, o viskas kita seks.