Kai viskas pradeda degti socialiniuose tinkluose

Prisimenu vieną ketvirtadienio rytą, kai vienos nedidelės kavinių tinklo rinkodaros vadovė atskubėjo į darbą ir pamatė, kad jų Facebook paskyra tiesiog sprogsta neigiamais komentarais. Kažkas įkėlė nuotrauką su tariamai rastos pelės uodegos gabaliuku pyrage. Nuotrauka jau buvo pasidalinta šimtus kartų, o žmonės rašė tokius dalykus, kad geriau ir necituoti. Įmonė neturėjo jokio plano, kaip reaguoti. Rezultatas? Per savaitę prarado 30% klientų ir turėjo uždaryti dvi iš penkių kavinių.

Štai kodėl krizinė komunikacija socialinėje žiniasklaidoje nėra kažkas, ką galima ignoruoti ar atidėti „kol kas neturime problemų”. Krizė gali ištikti bet kada – dėl tikros problemos, nesusipratimo ar net tyčinio šmeižto. Ir kai ji ištinka, jūsų reakcijos laikas matuojamas ne valandomis, o minutėmis.

Socialiniai tinklai veikia kaip stiprintuvas – ir geri, ir blogi dalykai čia išplinta žaibiškai. Vienas nepatenkintas klientas anksčiau galėjo pasiskųsti draugams bare. Dabar jis gali pasiekti tūkstančius žmonių per kelias sekundes. Ir žinot kas blogiausia? Žmonės labiau linkę dalintis neigiamomis patirtimis nei teigiamomis. Tyrimai rodo, kad apie blogą patirtį žmonės pasakoja vidutiniškai 15 asmenų, o apie gerą – tik 11.

Kas iš tikrųjų yra krizė (ir kas nėra)

Pirmiausia turime suprasti, kad ne kiekvienas neigiamas komentaras yra krizė. Jei vienas žmogus parašė, kad jūsų produktas jam nepatiko – tai tiesiog neigiama atsiliepimas. Normalu. Neįmanoma patikti visiems.

Krizė prasideda tada, kai situacija ima gyventi savo gyvenimą ir greitai plisti. Štai keletas požymių, kad jūs tikrai susiduriate su krize:

Komentarų skaičius auga eksponentiškai – ne po vieną kas valandą, o po dešimt kas minutę. Žmonės pradeda žymėti savo draugus, dalintis įrašais, kurti memus.

Žiniasklaida pradeda domėtis – kai žurnalistai pradeda skambinti ar rašyti el. laiškus, situacija jau rimta. O jei jie rašo straipsnius nepalaukę jūsų komentaro – dar rimtesnė.

Darbuotojai pradeda gaut asmeninių žinučių – kai žmonės pradeda rašyti tiesiogiai jūsų darbuotojams ar vadovams asmeninėse paskyrose, problema išėjo už įmonės puslapio ribų.

Konkurentai įsijungia į diskusiją – kai jūsų konkurentai (ar jų gerbėjai) pradeda naudoti situaciją savo naudai, reikalai darosi sudėtingi.

Aš mačiau įmones, kurios panikoj reaguodavo į kiekvieną kritiką kaip į krizę. Rezultatas? Jie tik atkreipdavo daugiau dėmesio į nereikšmingas problemas ir jas išpūsdavo. Kartais geriausia strategija yra tiesiog ramiai atsakyti į komentarą ir judėti toliau.

Pasiruošimas – pusė pergalės

Didžiausia klaida, kurią mačiau darant įmones, yra bandymas kurti krizės valdymo planą jau krizės metu. Tai kaip bandyti išmokti plaukti jau skęstant.

Jums reikia krizės komunikacijos protokolo dar prieš bet kokią krizę. Ir ne, tai neturi būti 50 puslapių dokumentas, kurį niekas niekada neperskaitys. Tai turi būti paprastas, aiškus veiksmų planas, kurį bet kuris jūsų komandos narys gali suprasti per penkias minutes.

Štai ką turėtų apimti jūsų planas:

Sprendimų priėmimo grandinė – kas turi teisę kalbėti įmonės vardu? Kas gali patvirtinti oficialius pareiškimus? Kas priima galutinį sprendimą kritinėse situacijose? Užrašykit vardus, pavardes, telefono numerius, net atsarginius kontaktus. Jei jūsų PR vadovė yra atostogose Tailande, kas perims jos funkcijas?

Socialinių tinklų prieigos duomenys – įsivaizduokit, kad krizė kilo šeštadienio vakarą, o vienintelis žmogus, turintis Facebook puslapio slaptažodį, yra vestuvėse be telefono. Turėkite bendrą, saugią sistemą, kur saugomi visi prieigos duomenys. Naudokit tokius įrankius kaip LastPass ar 1Password.

Šablonai įvairiems scenarijams – taip, kiekviena krizė unikali, bet pagrindinė struktūra dažnai panaši. Turėkite paruoštus šablonus produkto defektams, klientų aptarnavimo problemoms, darbuotojų klaidoms, techninėms problemoms. Juos galėsite greitai adaptuoti konkrečiai situacijai.

Stebėjimo įrankiai – negalit reaguoti į krizę, jei apie ją nežinote. Naudokit įrankius kaip Hootsuite, Mention, ar Google Alerts, kad būtumėte informuoti apie paminėjimus jūsų įmonės vardą. Nustatykite pranešimus telefone – taip, net naktį.

Viena įmonė, su kuria dirbau, turėjo puikų planą popieriuje, bet niekas jo niekada nebuvo išbandęs praktiškai. Kai atėjo tikra krizė, paaiškėjo, kad pusė telefono numerių buvo pasenę, o šablonai buvo tokie formalūs ir biurokratiški, kad visiškai netiko socialiniams tinklams. Darykite pratybas – bent kartą per metus simuliuokite krizę ir pažiūrėkite, kaip veikia jūsų planas.

Pirmosios minutės: kai krizė jau čia

Gerai, taigi krizė įvyko. Jūsų telefonas sprogsta pranešimais, komentarai krenta kaip lietus, o jūsų rankos šiek tiek dreba virš klaviatūros. Ką darot?

Pirma – sustokite ir įkvėpkite. Rimtai. Didžiausios klaidos daromos per pirmąsias penkias minutes, kai žmonės reaguoja emociškai. Aš mačiau įmonių atstovus, kurie pradėdavo ginčytis su klientais, trinti komentarus, net blokuoti žmones. Viskas tik pablogėjo.

Antra – įvertinkite situaciją. Skirkite 15-30 minučių tiesiog stebėti ir analizuoti:
– Kas tiksliai vyksta?
– Ar kaltinimai pagrįsti?
– Kiek žmonių įsitraukę?
– Koks tonas – pyktis, sarkazmas, tikras susirūpinimas?
– Ar yra kokių nors įtakingų asmenų (influencerių) tarp komentatorių?

Trečia – pripažinkite, kad matote problemą. Net jei dar neturite viso atsakymo, paskelbkite trumpą pranešimą, kad esate informuoti ir tiriame situaciją. Žmonės gali palaukti atsakymo, bet jie nekenčia būti ignoruojami.

Štai pavyzdys, kaip NETURĖTŲ atrodyti pirmasis atsakymas:
„Dėkojame už jūsų atsiliepimą. Jūsų nuomonė mums svarbi. Prašome susisiekti su klientų aptarnavimo skyriumi darbo valandomis.”

O štai kaip TURĖTŲ:
„Matome jūsų žinutes ir suprantame susirūpinimą. Šiuo metu išsiaiškinama situacija ir per artimiausias 2 valandas pateisime išsamesnę informaciją. Atsiprašome už nepatogumus.”

Jaučiate skirtumą? Antrasis variantas yra žmogiškas, konkretus ir duoda aiškų laiko rėmą.

Atsakymo formulavimas: žodžiai, kurie gydo (ir žodžiai, kurie žeidžia)

Kai atėjo laikas oficialiam atsakymui, kiekvienas žodis turi svorio. Socialiniai tinklai neatleido – jūsų žinutė bus analizuojama, screenshot’inama, galbūt net parodijuojama.

Būkite nuoširdūs. Žmonės jaučia netikrumą už kilometro. Jei suklydo – pripažinkit. Jei nežinote – pasakykit. Jei jums gaila – išreikškit. Bet nesakykit, kad jums gaila, jei iš tikrųjų taip nėra. Geriau pasakykit: „Suprantame jūsų nusivylimą” ar „Tai neturėjo įvykti”.

Viena restoranų tinklas kartą išleido atsiprašymą, kuris skambėjo taip: „Atsiprašome, jei kas nors pasijuto įžeistas.” Žinot, kas nutiko? Žmonės dar labiau įsiuto. „Jei kas nors pasijuto” – tai ne atsiprašymas, tai atsakomybės perkėlimas. Teisingas variantas: „Atsiprašome už mūsų darbuotojo elgesį. Tai buvo nepriimtina.”

Būkite konkretūs. Bendros frazės kaip „Mes vertiname klientus” ar „Kokybė mums svarbi” nieko nereiškia krizės metu. Žmonės nori žinoti:
– Ką tiksliai darysit, kad išspręstumėt problemą?
– Kada tai bus padaryta?
– Kaip užtikrinsite, kad tai nepasikartotų?

Nekaltinkit klientų. Niekada. Net jei jie klysta. Net jei jie meluoja. Net jei jie akivaizdžiai bando jus išprovokuoti. Jūsų atsakymas skirtas ne tam vienam pykčio kupiniam žmogui – jis skirtas tūkstančiams žmonių, kurie stebi situaciją iš šalies.

Aš mačiau įmonę, kuri bandė „laimėti” ginčą su klientu socialiniuose tinkluose. Jie pateikė įrodymus, kad klientas klysta, net paskelbė jo užsakymo detales (beje, tai dar ir privatumo pažeidimas). Techniškai jie buvo teisūs. Bet viešosios nuomonės teisme jie pralaimėjo sutriuškinamai. Žmonės visada palaikys „mažąjį žmogų” prieš „didelę korporaciją”.

Kanalo pasirinkimas ir dažnio valdymas

Ne visi atsakymai turi būti vieši. Kartais geriausia strategija yra viešai pripažinti problemą, o tada perkelti diskusiją į privačius kanalus.

Pavyzdžiui: „Labai atsiprašome dėl šios situacijos, [Vardas]. Norėtume tai išspręsti kuo greičiau. Ar galėtumėte atsiųsti mums privačią žinutę su užsakymo numeriu? Mūsų komanda pasirengusi padėti.”

Taip jūs parodote kitiems, kad reaguojate ir rūpinatės, bet išvengate viešo ginčo ar jautrios informacijos atskleidimo.

Dėl atsakymų dažnio – čia reikia balanso. Per retas atnaujinimas atrodo kaip ignoravimas. Per dažnas – kaip panika. Aš rekomenduoju tokį ritmą:

– Pirmasis pripažinimas: per 30 minučių nuo krizės pastebėjimo
– Pirmasis esminis atsakymas: per 2-4 valandas
– Atnaujinimai: kas 4-6 valandas, jei situacija tęsiasi
– Galutinis pareiškimas: kai problema išspręsta

Ir dar vienas dalykas – naudokit tą patį kanalą, kuriame kilo problema. Jei krizė prasidėjo Twitter’yje, neatsakykite tik Facebook’e. Žmonės to nepastebės ir galvos, kad ignoruojate.

Ką daryti su troliais ir dezinformacija

Realybė tokia, kad ne visi žmonės, dalyvaujantys jūsų krizėje, yra tikri susirūpinę klientai. Kai kurie tiesiog mėgsta chaosą. Kiti galbūt net yra jūsų konkurentų samdomos armijos (taip, tai tikrai vyksta).

Kaip atpažinti trolį?
– Paskyra nauja arba beveik neturi sekėjų
– Komentarai agresyvūs, bet nekonkretūs
– Tas pats žmogus komentuoja dešimtis kartų
– Profilio nuotrauka atrodo kaip stock photo
– Komentuoja tik neigiamais dalykais apie jūsų įmonę

Su tikrais troliais geriausia strategija – nereaguoti. Jie minta dėmesiu. Jei reaguosite, tik paskatinsite. Vietoj to, sutelkite dėmesį į tikrus klientus su tikromis problemomis.

Bet dezinformacija – kitas reikalas. Jei plinta akivaizdžiai neteisingi faktai apie jūsų įmonę, turite juos pataisyti. Darykite tai ramiai, su įrodymais:

„Matome, kad sklinda informacija apie [X]. Norime paaiškinti faktus: [Y]. Štai dokumentai/nuotraukos/įrodymai, patvirtinantys tai.”

Viena maisto produktų įmonė susidūrė su gandais, kad jų produkte esą rastas stiklo. Gandas plito kaip gaisras. Jie padarė keletą dalykų teisingai: paskelbė video iš gamyklos, parodė kokybės kontrolės procesus, pakvietė nepriklausomus ekspertus patikrinti produktą, ir viską dokumentavo skaidriai. Per savaitę gandas buvo paneigtas.

Po audros: kaip atstatyti reputaciją

Taigi, krizė praėjo. Gaisras užgesintas. Bet jūsų darbas dar nesibaigė. Dabar prasideda ilgas reputacijos atstatymo procesas.

Pirma – įvykdykite tai, ką pažadėjote. Jei sakėte, kad pakeisit procedūras – pakeiskit. Jei žadėjote kompensaciją – išmokėkit. Jei sakėte, kad paskelbsit tyrimo rezultatus – paskelbkit. Žmonės stebi. Jei nepaisysite pažadų, kita krizė bus dar blogesnė.

Antra – pasakokite, ką išmokote. Po kelių savaičių paskelbkite įrašą apie tai, kaip situacija paskatino jus tobulėti. Žmonės gerbia įmones, kurios mokosi iš klaidų. Tai gali būti: „Štai ką pakeitėme po [incidento]” su konkrečiais veiksmais.

Trečia – statykite teigiamą turinį. Negalite tiesiog trinti praeities, bet galite ją „užgožti” nauju, teigiamu turiniu. Dalinkitės klientų sėkmės istorijomis, rodykite už kulisų vaizdus, pabrėžkite savo vertybes ir įsipareigojimus.

Viena įmonė, su kuria dirbau, po didelės krizės pradėjo mėnesinę iniciatyvą „Skaidrumo penktadienis”, kur jie atsakydavo į bet kokius klausimus apie savo veiklą, procesus, sprendimus. Tai ne tik padėjo atstatyti pasitikėjimą, bet ir sukūrė lojalią bendruomenę.

Ketvirta – neištrinkite krizės pėdsakų. Gundantis ištrinti visus neigiamus komentarus ar net visą įrašą. Nedarykite to. Internetas nieko neužmiršta, o bandymas slėpti istoriją tik kelia įtarimų. Geriau palikite viską kaip yra – tai rodo, kad nesislapstote ir esate pasirengę prisiimti atsakomybę.

Kai geriau pasikviesti profesionalus

Būkime sąžiningi – ne kiekviena įmonė turi resursų ar patirties tvarkytis su rimta krize savarankiškai. Ir tai visiškai normalu.

Kada reikėtų pagalvoti apie išorės pagalbą?

Kai krizė įgauna nacionalinį ar tarptautinį mastą. Jei apie jus pradeda rašyti didžioji žiniasklaida, jums reikia profesionalų, kurie turi patirties su žurnalistais ir žino, kaip formuoti pranešimus spaudai.

Kai krizė turi teisinių pasekmių. Jei situacija gali baigtis teisme ar reguliuotojų tyrimais, kiekvienas jūsų žodis turi būti kruopščiai apgalvotas. PR specialistai, dirbantys su teisininkais, žino, kaip komunikuoti nerizikuojant teisiškai.

Kai jūsų komanda tiesiog neturi pajėgumų. Jei turite tik vieną žmogų, atsakingą už socialinius tinklus, ir jis jau dirba 18 valandų per parą – laikas gauti sustiprinimą.

Kai reikia neutralaus balso. Kartais išorės konsultantas gali pamatyti situaciją objektyviau nei kas nors iš vidaus, ypač jei krizė sukelta vidaus problemų.

Profesionalios krizių valdymo agentūros nėra pigios – jos gali kainuoti nuo kelių tūkstančių iki dešimčių tūkstančių eurų per mėnesį. Bet palyginkite tai su galimais nuostoliais – prarastais klientais, kritusia akcijų verte, ilgalaikiu reputacijos pažeidimu. Kartais tai geriausia investicija, kurią galite padaryti.

Kai dulkės nusėda ir pamokos išmoktos

Žinot, kas įdomiausia? Daugelis įmonių, kurios išgyveno krizę ir tinkamai ją valdė, sako, kad tai buvo vienas geriausių dalykų, nutikusių jų verslui. Ne pati krizė, žinoma, bet tai, ko ji juos išmokė.

Krizė parodo, kas iš tikrųjų veikia jūsų organizacijoje, o kas ne. Ji atskleidžia silpnas vietas jūsų procesuose. Ji testuoja jūsų komandos atsparumą. Ir jei išeinate iš krizės stipresni – jūsų klientai tai pastebi.

Pamenu vieną e-prekybos įmonę, kuri turėjo didžiulę krizę dėl duomenų saugumo pažeidimo. Jie galėjo tyliai tai užglaistyti, sumokėti kompensacijas ir tikėtis, kad žmonės užmirš. Bet jie pasirinko kitą kelią – visišką skaidrumą. Jie ne tik viešai atsiprašė, bet ir pasamdė išorinę saugumo auditą, paskelbė visus rezultatus, investavo šimtus tūkstančių eurų į naują saugumo infrastruktūrą, ir kas mėnesį teikė atnaujinimus apie pažangą. Per metus jų klientų pasitikėjimo rodikliai buvo aukštesni nei prieš krizę.

Taigi štai mano paskutinis patarimas: neieškokite krizės, bet jos ir nebijokite. Pasiruoškite jai. Turėkite planą. Žinokite savo vertybes ir laikykitės jų net sunkiausiais momentais. Ir atminkite – socialiniai tinklai gali būti žiaurūs, bet jie taip pat suteikia jums tiesioginį kanalą į savo klientus. Kanalą, kurio jūsų tėvai ar seneliai, kuriantys verslo, neturėjo.

Kiekviena krizė – tai galimybė parodyti, kas jūs iš tikrųjų esate kaip įmonė. Ar esate tie, kurie slepiasi ir vengia atsakomybės? Ar tie, kurie išeina į priekį, pripažįsta klaidas ir daro viską, kad jas ištaisytų? Pasirinkimas visada jūsų. Ir būtent šis pasirinkimas, ne pati krizė, apibrėš jūsų reputaciją ilgalaikėje perspektyvoje.