Kodėl krizinė komunikacija socialiniuose tinkluose tapo būtinybe

Prisiminkite, kaip greitai sklinda gandai mokyklos koridoriuose. Dabar įsivaizduokite tą patį procesą, tik pagreitintą šimtą kartų ir pasiekiantį milijonus žmonių per kelias minutes. Būtent taip veikia socialiniai tinklai krizės metu. Vienas nepatenkinto kliento įrašas gali tapti virusiniu per kelias valandas, o jūsų įmonės reputacija, kurios kūrėte metus ar net dešimtmečius, gali būti sugriuvusi per vieną dieną.

Socialinių tinklų era iš esmės pakeitė tai, kaip krizės vystosi ir kaip į jas reaguojame. Anksčiau turėjote bent kelias valandas ar dienas pasiruošti atsakymui – laikraščiai turėjo eiti į spaudą, televizijos laidos turėjo būti suplanuotos. Dabar? Dabar turite minutes, o kartais net sekundes. Kiekvienas jūsų darbuotojas su išmaniuoju telefonu yra potencialus informacijos šaltinis, kiekvienas klientas – žurnalistas, o kiekvienas socialinių tinklų vartotojas – nuomonės formuotojas.

Bet štai kas įdomu: ta pati technologija, kuri krizę gali paversti košmaru, gali tapti ir jūsų geriausiu ginklu. Socialiniai tinklai leidžia reaguoti akimirksniu, tiesiogiai kalbėtis su auditorija, kontroliuoti naratyvą ir atkurti pasitikėjimą greičiau nei bet kada anksčiau. Tiesiog reikia žinoti, kaip tai daryti teisingai.

Kas iš tikrųjų yra krizė socialiniuose tinkluose

Ne kiekvienas neigiamas komentaras yra krizė. Tai labai svarbu suprasti, nes daugelis įmonių išeikvoja energiją reaguodamos į kiekvieną kritiką taip, lyg būtų pasaulio pabaiga. Krizė socialiniuose tinkluose – tai situacija, kai neigiamas turinys apie jūsų įmonę plinta sparčiai ir nekontroliuojamai, keldama grėsmę jūsų reputacijai, finansinei būklei ar verslo tęstinumui.

Kaip atpažinti tikrą krizę? Štai keletas požymių: neigiami komentarai ar įrašai dauginasi eksponentiškai, o ne tiesiogiai; žiniasklaida pradeda domėtis situacija; įsitraukia influenceriai ar viešosios nuomonės formuotojai; situacija pradeda veikti jūsų pardavimus ar akcijų kainą; darbuotojai pradeda gauti asmenines žinutes ar grasinimus.

Pavyzdžiui, jei vienas klientas paskundžia, kad jūsų restorane buvo šalta sriuba, tai nėra krizė – tai įprastas klientų aptarnavimo atvejis. Bet jei tas pats klientas įkelia video, kaip jūsų virtuvėje bėgioja pelės, ir tas video per kelias valandas surenka šimtus tūkstančių peržiūrų – tai jau krizė, reikalaujanti nedelsiant reaguoti.

Krizės socialiniuose tinkluose paprastai patenka į kelias kategorijas: produkto ar paslaugos problemos (defektai, saugos incidentai), klientų aptarnavimo nesėkmės (virusiniai video su blogai besielgiančiais darbuotojais), etiniai pažeidimai (diskriminacija, aplinkosaugos problemos), vidiniai nutekėjimai (darbuotojų skundai, konfidencialios informacijos atskleidimas) arba išoriniai išpuoliai (hackerių atakos, dezinformacijos kampanijos).

Pasiruošimas krizei: kas turėtų būti padaryta dar vakar

Geriausias laikas pasodinti medį buvo prieš dvidešimt metų. Antras geriausias laikas – dabar. Ta pati logika galioja krizinei komunikacijai. Negalite pradėti ruoštis krizei, kai ji jau įvyko. Tai kaip bandyti užsidėti saugos diržą jau skriejant pro priekinį stiklą.

Pirmiausia jums reikia krizinės komunikacijos plano. Ne kokio nors abstraktaus dokumento, kuris guli stalčiuje ir kurį niekas niekada neskaito, o tikro, praktinio vadovo, kuriuo galėtų naudotis bet kuris jūsų komandos narys 3 valandą nakties, kai viskas byrėja. Šiame plane turi būti aiškiai apibrėžtos atsakomybės – kas ką daro, kas priima sprendimus, kas bendrauja su visuomene. Turi būti kontaktinė informacija visų svarbių žmonių – ir tai nereiškia tik darbo el. pašto adresų, o asmeninių telefono numerių, nes krizės nepaiso darbo valandų.

Jūsų plane taip pat turi būti scenarijų analizė. Ką darytumėte, jei produktas sužeistų klientą? Jei darbuotojas įkeltų rasistinį komentarą? Jei įvyktų duomenų nutekėjimas? Žinoma, negalite numatyti visų galimų situacijų, bet galite pasiruošti dažniausiems scenarijams jūsų pramonėje. Restoranas susidurs su kitokiomis krizėmis nei programinės įrangos įmonė, bet abi turi galvoti apie savo specifinius rizikos veiksnius.

Kitas kritiškai svarbus elementas – socialinių tinklų stebėjimo sistema. Negalite reaguoti į krizę, kurios nematote. Jums reikia įrankių, kurie stebėtų paminėjimus apie jūsų įmonę, produktus, vadovus ir net pramonę apskritai. Yra puikių mokamų sprendimų kaip Brandwatch ar Mention, bet net nemokamos Google Alerts gali būti geras pradinis taškas mažesnėms įmonėms.

Ir dar vienas dalykas, kurį daugelis pamiršta: treniruotės. Jūsų krizinės komunikacijos komanda turi praktikuotis. Organizuokite simuliacijas, kuriose sukuriate fiktyvias krizes ir pratinate komandą reaguoti realiu laiku. Tai gali atrodyti kaip laiko švaistymas, kol neįvyksta tikra krizė ir jūsų komanda veikia kaip gerai suderintas mechanizmas, o ne panikuojanti minia.

Pirmosios minutės: kai krizė jau čia

Gerai, krizė įvyko. Jūsų telefonas sprogsta nuo pranešimų, socialiniai tinklai verda, o jūsų skrandis jaučiasi taip, lyg būtumėte ką tik nušokę nuo bungee šuolio. Ką dabar?

Pirma ir svarbiausia: nepanikuokite ir NEDELSKITE. Tai skamba kaip prieštaraujantys patarimai, bet iš tikrųjų jie puikiai dera. Turite reaguoti greitai, bet ne impulsyviai. Pirmieji 30-60 minučių yra kritiniai. Per tą laiką turite įvertinti situaciją, surinkti faktus ir paskelbti bent pirminį pareiškimą.

Tas pirminis pareiškimas neturi būti išsamus sprendimas – tai tiesiog pripažinimas, kad žinote apie problemą ir ja užsiimate. Kažkas panašaus į: „Mes žinome apie situaciją, susijusią su [problema]. Šiuo metu renkame informaciją ir greitai pateikime išsamesnį atsakymą. Klientų sauga ir pasitenkinimas mums yra prioritetas.” Paprastas, bet veiksmingas.

Kodėl tai svarbu? Nes socialiniuose tinkluose tyla yra mirtina. Jei nieko nesakote, žmonės pradeda kurti savo naratyvus, o tie naratyvai beveik visada yra blogesni už tikrovę. Tyla atrodo kaip kaltė, kaip abejingumas arba kaip tai, kad bandote ką nors nuslėpti. Net jei dar neturite visų atsakymų, pasakykite, kad dirbate prie jų.

Tuo pačiu metu turite mobilizuoti savo krizinės komunikacijos komandą. Visi turi žinoti savo vaidmenis. Vienas asmuo stebi socialinių tinklų kanalus ir renka informaciją apie tai, kas vyksta. Kitas bendrauja su vidaus komandomis, kad gautų faktus. Trečias ruošia pranešimus. Ketvirtas palaiko ryšį su vadovybe. Ir labai svarbu: visi kiti darbuotojai turi būti informuoti, kad nekomentuotų situacijos asmeniškai socialiniuose tinkluose.

Dar vienas praktinis patarimas: sukurkite vidinį komunikacijos kanalą (pvz., Slack kanalą ar WhatsApp grupę) tik krizinei komunikacijai. Kai viskas vyksta greitai, negalite leisti sau prarasti svarbių žinučių tarp įprastų darbo el. laiškų apie pietų užsakymus.

Kaip komunikuoti krizės metu: ką sakyti ir kaip tai sakyti

Jūsų žodžiai krizės metu yra kaip chirurgo skalpeliai – jie gali gydyti arba žaloti, priklausomai nuo to, kaip juos naudojate. Štai keletas aukso taisyklių, kaip komunikuoti socialiniuose tinkluose krizės metu.

Visų pirma: būkite skaidrūs ir sąžiningi. Tai gali skambėti kaip akivaizdybė, bet jūs būtumėte nustebę, kiek įmonių vis dar bando meluoti, nutylėti ar manipuliuoti faktais. Tai NIEKADA nesibaigia gerai. Socialinių tinklų era reiškia, kad tiesa vis tiek išaiškės, paprastai per kelias valandas. Jei bandysite meluoti, ne tik turėsite pirminę krizę, bet ir antrą, dar blogesnę krizę dėl to, kad buvote sugauti melstant.

Jei padarėte klaidą, pripažinkite ją. Atsiprašymas turi būti tikras, specifinis ir be „bet”. Ne „Atsiprašome, jei kas nors pasijuto įžeistas”, o „Atsiprašome už [konkretų veiksmą]. Tai buvo netinkama ir neatitinka mūsų vertybių.” Matote skirtumą? Pirmasis atvejis perduoda atsakomybę nukentėjusiems, antrasis – prisiima ją.

Kalbant apie toną: būkite žmoniški, bet profesionalūs. Socialiniai tinklai yra neformali aplinka, bet tai nereiškia, kad turite rašyti taip, lyg bendrautumėte su draugais bare. Tuo pačiu metu, pernelyg formalus, korporatyvinis žargonas atrodys dirbtinai ir atitolins žmones. Raskite pusiausvyrą – kalbėkite kaip tikras žmogus, kuris supranta problemos rimtumą.

Dar vienas svarbus aspektas: pritaikykite savo žinutę kiekvienai platformai. Twitter (X) reikalauja glaustų, tiesioginių pranešimų. Facebook leidžia ilgesnius paaiškinimus. Instagram gali reikalauti vaizdinės medžiagos. LinkedIn yra tinkamesnis profesionalesniems pareiškimams. Negalite tiesiog kopijuoti ir įklijuoti to paties teksto visur – kiekviena platforma turi savo auditoriją ir lūkesčius.

Ir dar: atsakinėkite į komentarus. Taip, net į tuos piktuosius. Žinoma, ne į visus – kai kurie troliai tiesiog nori dėmesio ir geriausias būdas su jais elgtis yra ignoruoti. Bet į nuoširdžius klausimus ir rūpesčius turite atsakyti. Tai rodo, kad klausotės ir rūpinatės. Jūsų atsakymai taip pat matomi kitiems, kurie skaito komentarus, todėl net jei negalite įtikinti vieno kritiko, galite įtikinti šimtus tylių stebėtojų.

Ko NIEKADA nedaryti krizės metu

Kartais svarbiau žinoti, ko nedaryti, nei ką daryti. Štai keletas klasikinių klaidų, kurios paverčia blogą situaciją katastrofa.

Pirma: niekada netrinkite savo įrašų ar komentarų (nebent jie turi faktinių klaidų ar yra teisiškai problemiški). Internetas viską prisimena. Kas nors jau padarė ekrano kopiją. Kai ištrinsite kažką, tai atrodo kaip bandymas nuslėpti įrodymus, ir žmonės pradės ieškoti, ką bandėte paslėpti. Jei padarėte klaidą komunikacijoje, geriau paskelbkite pataisymą ar paaiškinimą.

Antra: nevaidinkite aukos. Net jei manote, kad esate nesąžiningai puolami, kad žiniasklaida iškreipia faktus ar kad konkurentai kuria situaciją – nevaidinkite aukos. Tai atrodo gynybiškai ir silpnai. Vietoj to, ramiai pateikite faktus ir leiskite jiems kalbėti už save.

Trečia: nekovokite su individualiais kritikais viešai. Tai ypač pagundu, kai kas nors sako akivaizdžiai netiesą ar yra tiesiog nemandagus. Bet kai didelė įmonė pradeda ginčytis su individualiu asmeniu socialiniuose tinkluose, įmonė visada atrodo kaip patyčių vykdytojas, net jei yra teisi. Jei reikia spręsti individualų skundą, pasiūlykite perkelti pokalbį į privačias žinutes ar el. paštą.

Ketvirta: nesinaudokite krizės kaip marketingo galimybe. Taip, girdėjau apie įmones, kurios bandė paversti krizę „virusiniu momentu” ar „autentiškumo demonstravimu”. Tai beveik visada atrodo ciniškai ir atsigręžia prieš jus. Krizė yra laikas problemų sprendimui, ne pardavimui.

Penkta: neskubėkite pateikti visų atsakymų, jei jų dar neturite. Geriau pasakyti „Vis dar tiriame ir pateikime atnaujinimą per X valandų” nei pateikti netikslią informaciją, kurią vėliau teks taisyti. Kiekvienas taisymas kelia daugiau klausimų ir mažina pasitikėjimą.

Po audros: kaip atkurti reputaciją ir pasitikėjimą

Gerai, aktyvi krizės fazė praėjo. Socialinių tinklų audra nurimo. Bet jūsų darbas dar nebaigtas – dabar prasideda ilgas reputacijos atkūrimo procesas.

Pirmiausia, įvykdykite visus pažadus, kuriuos davėte krizės metu. Jei sakėte, kad atliksite tyrimą – atlikite jį ir paskelbkite rezultatus. Jei žadėjote pakeisti procesus – pakeiskite juos ir parodykite, kaip tai padarėte. Jei sakėte, kad kompensuosite nukentėjusiems – kompensuokite. Nieko nėra blogiau nei įmonė, kuri daro gražius pažadus krizės įkarštyje, o paskui tyliai juos pamiršta, kai dėmesys nukrypsta.

Atkūrimo procesas taip pat reiškia nuoseklų pozityvaus turinio kūrimą. Tai nereiškia, kad turite užmiršti krizę ir elgtis, lyg nieko nebūtų įvykę. Bet turite pradėti kurti naujus, pozityvius naratyvus apie savo įmonę. Dalinkitės sėkmės istorijomis, klientų atsiliepimais, socialinės atsakomybės iniciatyvomis. Palaipsniui šis naujas turinys pradės užgožti neigiamus paminėjimus paieškos rezultatuose ir žmonių atmintyje.

Labai svarbu: mokykitės iš krizės. Atlikite išsamų pokrizinį įvertinimą. Kas nutiko? Kodėl nutiko? Kaip greitai sureagavote? Kas veikė gerai jūsų atsakyme? Kas veikė blogai? Kaip galite užkirsti kelią panašioms krizėms ateityje? Šis įvertinimas neturėtų būti kaltinimų žaidimas, o nuoširdi mokymosi galimybė.

Ir nepamiršite savo darbuotojų. Krizė yra stresinė ne tik komunikacijos komandai, bet ir visiems darbuotojams, kurie gali jausti gėdą ar nerimą dėl savo darbdavio reputacijos. Komunikuokite su jais atvirai apie tai, kas įvyko, ką įmonė daro, kad tai ištaisytų, ir kaip jie gali padėti. Darbuotojai, kurie jaučiasi informuoti ir įtraukti, yra jūsų geriausi ambasadoriai.

Specialūs scenarijai: kai krizė tampa dar sudėtingesne

Ne visos krizės yra vienodos. Kai kurios situacijos reikalauja specialaus požiūrio, todėl verta aptarti kelias iš jų.

Kai krizė yra teisiškai jautri: Kartais tai, ką turėtumėte pasakyti komunikacijos požiūriu, prieštarauja tam, ką jums sako pasakyti teisininkai. Teisininkai paprastai nori, kad tylėtumėte ar būtumėte maksimaliai nekonkretūs, kad neprisiimtumėte atsakomybės. Bet socialiniuose tinkluose tyla žudo. Čia reikia rasti pusiausvyrą. Galite pripažinti žmonių jausmus ir rūpesčius neprisiimdami teisinės atsakomybės. Pavyzdžiui: „Suprantame, kad ši situacija sukėlė rūpesčių. Dėl vykstančio tyrimo negalime komentuoti specifinių detalių, bet galime pasakyti, kad imamės [konkretūs veiksmai].”

Kai krizė apima jūsų CEO ar kitą aukšto lygio vadovą: Tai ypač sudėtinga, nes žmonės yra labiau emociškai įsitraukę į individualius asmenis nei į abstrakčias įmones. Jei vadovas padarė kažką netinkamo, įmonė turi aiškiai atskirti save nuo to elgesio (nebent nori atrodyti, kad jį toleruoja). Tai gali reikšti viešą pasmerktą, atsistatydinimą ar atleidimą. Taip, tai skausminga, bet kartais būtina, kad apsaugotumėte didesnę organizaciją.

Kai krizė yra grindžiama dezinformacija: Socialinių tinklų eroje melagingos istorijos gali plisti taip pat greitai kaip tikros. Jei esate dezinformacijos kampanijos taikiniu, jūsų strategija turi būti šiek tiek kitokia. Negalite tiesiog ignoruoti melo, bet taip pat nenorite jam suteikti daugiau dėmesio. Geriausias požiūris: greitai paskelbkite faktus su įrodymais (nuotraukos, dokumentai, trečiųjų šalių patvirtinimai), bet neįsitraukite į begalines diskusijas su melagingos informacijos skleidėjais. Pasitelkite patikimus trečiuosius šaltinius (žurnalistus, pramonės ekspertus, nepriklausomas organizacijas) padėti skleisti tiesą.

Kai krizė vyksta už jūsų pagrindinės rinkos: Globalios įmonės gali susidurti su krizėmis vienoje šalyje, kurios poveikis plinta į kitas. Čia svarbu suprasti kultūrinius skirtumus – tai, kas veikia kaip atsiprašymas JAV, gali neatrodyti nuoširdžiai Japonijoje. Gali reikėti skirtingų pranešimų skirtingoms rinkoms, bet pagrindiniai faktai ir vertybės turi būti nuoseklūs.

Kai dulkės nusėda: paversti krizę augimo galimybe

Štai tiesa, kurios daugelis nenori pripažinti: kai kurios geriausios įmonės tapo dar geresnėmis po krizės. Ne dėl to, kad krizė buvo gera – ji nebuvo. Bet dėl to, kaip jos į ją sureagavo ir ką iš jos išmoko.

Pažiūrėkite į Johnson & Johnson po Tylenol nuodijimo atvejo 1982-aisiais. Įmonė nedelsiant atšaukė visus produktus (nors nuodijimas įvyko tik keliose vietose), bendradarbiavo su valdžios institucijomis, įvedė naujas saugos priemones ir komunikavo skaidriai su visuomene. Tai tapo aukso standartu, kaip valdyti krizę. Arba naujesnį pavyzdį – KFC JK, kai jiems pritrūko vištienos 2018-aisiais. Jų atsakas? Genialus skelbimas su tuščiu kibiru ir raidėmis „FCK” (perstatytomis iš KFC), nuoširdus atsiprašymas ir humoro dozė. Tai pavertė potencialią katastrofą momentu, kuris iš tikrųjų sustiprino jų prekės ženklą.

Ką šios istorijos moko? Kad autentiškumas, greitas veikimas ir tikras rūpestis žmonėmis gali ne tik išspręsti krizę, bet ir sukurti gilesnį ryšį su jūsų auditorija. Žmonės supranta, kad įmonės, kaip ir žmonės, daro klaidų. Jie nesupranta ir neatleido, kai įmonės bando meluoti, slėptis ar vengti atsakomybės.

Taigi kai krizė baigiasi, netiesiog grįžkite į „įprastą verslą”. Panaudokite tai, ko išmokote, kad pagerintumėte savo procesus, produktus, kultūrą. Dalinkitės tuo, ko išmokote, su savo pramone – tai ne tik padeda kitiems, bet ir pozicionuoja jus kaip lyderius. Ir svarbiausia: išlaikykite tą skaidrumą ir autentiškumą, kurį demonstravote krizės metu. Jei žmonės matė tikrąjį jūsų veidą krizės metu ir jiems tai patiko, jie norės matyti jį ir toliau.

Krizinė komunikacija socialiniuose tinkluose nėra tik apie žalos kontrolę – tai apie tai, kaip jūsų įmonė rodo savo tikrąsias vertybes, kai viskas sudėtinga. Tai apie tai, kaip elgiatės su žmonėmis, kai niekas nepriversčia jūsų elgtis gerai. Ir galiausiai, tai apie tai, kaip verčiate sunkiausias akimirkas į galimybes tapti geresne, stipresne ir labiau patikima organizacija. Pasiruošimas gali atrodyti kaip laiko švaistymas, kol neįvyksta krizė. Bet kai ji įvyksta – o ji įvyks – būsite dėkingi sau už kiekvieną minutę, kurią praleidote planuodami, treniruodamiesi ir ruošdamiesi. Nes socialinių tinklų eroje klausimas nėra „ar”, o „kada” – ir tie, kurie yra pasirengę, ne tik išgyvena, bet ir klesti.