Kodėl krizinė komunikacija reikalauja skirtingo požiūrio

Verslo aplinkoje krizės situacijos atsiranda netikėtai ir dažnai be jokių išankstinių ženklų. Gaisras gamykloje, produkto atšaukimas, kibernetinis išpuolimas ar viešas skandalas – visa tai gali įvykti per kelias minutes, o jūsų reakcija tuo momentu nulems ne tik trumpalaikius padarinius, bet ir ilgalaikę organizacijos reputaciją.

Krizinė komunikacija skiriasi nuo įprastos komunikacijos tuo, kad ji vyksta ekstremaliai laiko spaudimoje, kai informacijos trūkumas susiduria su didžiuliu poreikiu ją pateikti. Šiuo metu jūsų žodžiai bus analizuojami, cituojami ir vertinami daug griežčiau nei įprastomis aplinkybėmis. Kiekvienas netikslumas ar dviprasmiškumas gali tapti papildoma problema, o ne sprendimu.

Daugelis organizacijų klysta manydamos, kad krizinė komunikacija – tai tiesiog greitas atsakymas į problemą. Iš tikrųjų tai sudėtingas procesas, reikalaujantis išankstinio planavimo, aiškių protokolų ir gerai parengtų žmonių. Kai krizė jau įvyko, nėra laiko mokytis – reikia veikti pagal iš anksto parengtą scenarijų, kurį galima adaptuoti konkrečiai situacijai.

Pasiruošimas prieš audrą: krizinės komunikacijos plano kūrimas

Geras krizinės komunikacijos planas kuriamas tada, kai viskas ramu ir galite objektyviai įvertinti galimas rizikas. Pradėkite nuo rizikų audito – surašykite visas įmanomas krizines situacijas, kurios galėtų paveikti jūsų verslą. Nebijokite būti pesimistai šiame etape; geriau pasiruošti scenarijai, kuris niekada neįvyks, nei būti užkluptiems netikėtumo.

Kiekvienai potencialiai krizei sukurkite bendrus komunikacijos šablonus. Tai nereiškia, kad parašysite pilną pranešimą iš anksto – tai neįmanoma, nes nežinote konkrečių aplinkybių. Tačiau galite paruošti struktūrą: kas turės būti pirmajame sakinyje, kokia informacija būtina, kokiu tonu kalbėsite, kokie kanalai bus naudojami.

Svarbu suformuoti krizinę komandą ir aiškiai apibrėžti kiekvieno nario vaidmenis. Kas priims sprendimus? Kas rengs pranešimus? Kas bendraus su žiniasklaida? Kas stebės socialinę mediją? Kas koordinuos vidaus komunikaciją? Šie klausimai turi turėti aiškius atsakymus dar prieš krizę, nes jos metu nebus laiko diskusijoms apie atsakomybių paskirstymą.

Būtinai įtraukite kontaktų sąrašą su visais svarbiausiais asmenimis: vadovais, teisininkais, PR specialistais, IT komanda, draudimo atstovais. Šalia kiekvieno vardo turi būti keli kontaktai – mobilusis telefonas, el. paštas, net asmeniniai kontaktai, jei krizė įvyktų ne darbo metu.

Pirmosios minutės: kaip reaguoti kai krizė jau čia

Kai krizė prasideda, pirmasis jūsų uždavinys nėra komunikuoti – tai informacijos surinkimas. Prieš darydami bet kokius viešus pareiškimus, turite suprasti situacijos mastą, priežastis ir galimus padarinius. Tačiau čia slypi pavojus – informacijos rinkimas negali užtrukti per ilgai, nes tylėjimas krizės metu interpretuojamas kaip kaltė ar nesusivokimas.

Praktiškai tai reiškia, kad turite apie 1-2 valandas nuo krizės pradžios iki pirmojo viešo pareiškimo. Net jei dar neturite visų atsakymų, turite pasakyti, kad žinote apie situaciją ir ja užsiimate. Šis pirmasis pranešimas gali būti trumpas, bet jis privalo egzistuoti.

Suaktyvinkite savo krizinę komandą nedelsiant. Jei tai rimta situacija, žmonės turi nutraukti kitus darbus ir sutelkti dėmesį į krizės valdymą. Surenkite skubų susitikimą – fizinį ar virtualų – ir greitai įvertinkite situaciją. Kas nutiko? Kas nukentėjo? Kokia informacija jau yra vieša? Ką žino žiniasklaida? Kas gali būti blogiausia raida?

Labai svarbu nuo pat pradžių dokumentuoti viską. Užrašykite, kada sužinojote apie krizę, kokius veiksmus atlikote, kokius sprendimus priėmėte ir kodėl. Ši informacija bus neįkainojama vėliau, kai reikės analizuoti įvykius ar atsakyti į klausimus.

Pranešimo struktūra: ką sakyti ir kaip tai pasakyti

Krizinio pranešimo struktūra turi būti aiški ir logiška. Pradėkite nuo fakto pripažinimo – pasakykite, kas nutiko, nenaudodami aplinkinių kelių ar minkštinančių formuluočių. Žmonės gerbia tiesumą krizės metu, o bet koks bandymas nutylėti ar suminkštinti situaciją bus pastebėtas ir pasmerktas.

Antras elementas – užuojauta ir atsakomybės pripažinimas. Jei krizė paveikė žmones – klientus, darbuotojus ar bendruomenę – tai turi būti pripažinta iš karto. Nesvarbu, ar jūsų organizacija tiesiogiai kalta, ar ne; jei žmonės nukentėjo dėl su jumis susijusių aplinkybių, empatija yra būtina.

Trečia dalis – veiksmai. Pasakykite, ką darote dabar, kad išspręstumėte problemą. Būkite konkretūs: ne „imamės visų įmanomų priemonių”, o „sustabdėme gamybą, atšaukiame produktą ir pradedame nepriklausomą tyrimą”. Konkretūs veiksmai rodo, kad kontroliuojate situaciją.

Ketvirta dalis – tolimesni žingsniai ir komunikacijos planas. Pasakykite, kada pateiksite daugiau informacijos, kaip žmonės gali gauti atsakymus į klausimus, kur sekti atnaujinimus. Tai sukuria struktūrą ir sumažina neapibrėžtumo jausmą.

Vengkite juridinio žargono ir sudėtingų terminų. Krizės metu žmonės nori paprastos, suprantamos kalbos. Taip pat vengkite gynybinės pozicijos ar bandymų perkelti kaltę kitiems – net jei tai teisinga, krizės pradžioje tai atrodys kaip atsakomybės vengimas.

Kanalų pasirinkimas: kur ir kaip skleisti informaciją

Skirtingi kanalai tarnauja skirtingiems tikslams krizinės komunikacijos metu. Jūsų oficiali svetainė turėtų būti pagrindinis informacijos šaltinis – čia patalpinkite išsamų pareiškimą, kurį galite atnaujinti pagal poreikį. Sukurkite specialų puslapį ar skiltį, skirtą krizei, kad žmonės galėtų lengvai rasti informaciją.

Socialinė medija yra būtina greitai komunikacijai ir dialogo palaikymui. Twitter ar Facebook leidžia skelbti trumpus atnaujinimus ir atsakyti į klausimus realiu laiku. Tačiau būkite atsargūs – socialinėje medioje informacija plinta labai greitai, ir klaidos čia kainuoja brangiai. Paskirskite konkretų asmenį ar komandą, kuri valdys socialinius kanalus krizės metu.

El. paštas svarbus tiesioginiams suinteresuotiesiems – darbuotojams, klientams, partneriams. Šie žmonės turėtų gauti informaciją tiesiogiai iš jūsų, o ne iš žiniasklaidos. Paruoškite skirtingas žinutes skirtingoms grupėms, nes jų rūpesčiai ir poreikiai skiriasi.

Žiniasklaida reikalauja specialaus dėmesio. Paruoškite oficialų pranešimą spaudai ir išsiųskite jį žiniasklaidos kontaktams. Jei situacija rimta, apsvarstykite spaudos konferenciją ar bent interviu su pagrindiniais žiniasklaidos kanalais. Visada paskirkite vieną oficialų kalbėtoją, kuris bendraus su žurnalistais – tai užtikrina nuoseklumą ir sumažina prieštaringos informacijos riziką.

Vidaus komunikacija: nepamiršti savo komandos

Viena dažniausių klaidų krizės metu – sutelkti visą dėmesį į išorinę komunikaciją ir pamiršti darbuotojus. Tačiau jūsų komanda yra pirmoji gynybos linija ir svarbiausias reputacijos ambasadorius. Jei darbuotojai nesupras situacijos ar nesutiks su organizacijos pozicija, jie netyčia ar tyčia gali pakenkti komunikacijos pastangoms.

Informuokite darbuotojus apie krizę prieš tai tampant viešai žinomai, jei įmanoma. Jei tai neįmanoma, bent užtikrinkite, kad jie gautų informaciją tuo pat metu kaip ir visuomenė. Niekas nemėgsta sužinoti apie savo organizacijos problemas iš žiniasklaidos.

Paaiškinkite darbuotojams ne tik kas nutiko, bet ir kodėl priimate tam tikrus sprendimus, kokia jų rolė krizės valdyme, kaip jie turėtų atsakyti į klausimus. Suteikite jiems aiškias gaires: ką jie gali sakyti, ko negali, kam perduoti sudėtingesnius klausimus.

Sukurkite vidinį komunikacijos kanalą, skirtą tik krizės valdymui – tai gali būti specialus el. pašto adresas, Slack kanalas ar intranet puslapis. Čia darbuotojai gali užduoti klausimus, gauti atnaujinimus ir jaustis įtraukti į procesą. Reguliariai atnaujinkite šį kanalą, net jei naujienos nedidelės – tai rodo, kad situacija kontroliuojama.

Socialinės medijos stebėjimas ir reagavimas realiu laiku

Krizės metu socialinė medija tampa ir palaiminimu, ir prakeikimu. Viena vertus, ji leidžia greitai pasiekti didelius žmonių skaičius ir tiesioginį dialogą. Kita vertus, čia dezinformacija ir kritika plinta žaibišku greičiu, o neigiamos emocijos lengai virsta virusine banga.

Įdiekite socialinės medijos stebėjimo įrankius, kurie seks paminėjimus apie jūsų organizaciją, produktus ar su krize susijusius raktinius žodžius. Yra daug priemonių – nuo nemokamų kaip Google Alerts iki profesionalių kaip Brandwatch ar Mention. Svarbu ne tik matyti, kas kalbama, bet ir analizuoti nuotaiką bei identifikuoti įtakingiausius balsus.

Reagavimas socialinėje medioje turi būti greitas, bet apgalvotas. Nustatykite aiškias taisykles: į kokius komentarus atsakysite, kokius ignoruosite, kaip elgsitės su agresyviais ar įžeidžiančiais pranešimais. Paprastai geriausia strategija – atsakyti į teisėtus klausimus ir rūpesčius, ignoruoti akivaizdžius provokatorius ir perduoti sudėtingas situacijas į privačius kanalus.

Būkite ypač atsargūs su humoristiniu turiniu ar įprastais rinkodaros pranešimais krizės metu. Tai, kas normaliai atrodytų nekenksminga, krizės kontekste gali būti interpretuojama kaip nejautrumas ar nesupratimas situacijos rimtumo. Geriau sustabdyti įprastą socialinės medijos veiklą ir sutelkti dėmesį tik į krizės valdymą.

Kai audra nurims: atkūrimo fazės komunikacija

Krizė nepasibaigs per dieną ar savaitę – net kai akivaizdžiausia problema išspręsta, atkūrimo procesas gali užtrukti mėnesius. Komunikacija šioje fazėje yra ne mažiau svarbi nei pačios krizės metu, nors ji dažnai būna apleista.

Reguliariai informuokite suinteresuotuosius apie pažangą. Net jei nėra dramatiškų naujienų, periodiniai atnaujinimai rodo, kad nepamirštate problemos ir toliau dirbate prie sprendimų. Tai gali būti savaitiniai ar mėnesiniai pranešimai, priklausomai nuo situacijos.

Kai turite galutinių rezultatų – tyrimo išvadų, priemonių įgyvendinimo, kompensacijų programų – paskelbkite juos viešai ir išsamiai. Tai jūsų galimybė parodyti, kad iš krizės pasimokysite ir imsite konkrečių veiksmų, kad ji nepasikartotų.

Apsvarstykite nepriklausomo audito ar vertinimo užsakymą. Trečiosios šalies patvirtinimas, kad problemos išspręstos ir įdiegtos tinkamos apsaugos priemonės, gali būti daug įtikinamesnė nei jūsų pačių pareiškimai. Tai ypač svarbu, jei krizė susijusi su saugumu, kokybe ar etika.

Nepamiršite padėkoti tiems, kurie padėjo valdyti krizę – darbuotojams, partneriams, net kritikams, kurie konstruktyviai prisidėjo prie sprendimų. Tai žmogiška ir padeda atkurti teigiamus santykius.

Patirtis kaip investicija į ateitį

Kiekviena krizė, nepaisant jos skausmo ir sunkumų, yra mokymosi galimybė. Po krizės būtinai atlikite išsamią analizę – kas veikė gerai, kas ne, ką galėtumėte padaryti kitaip. Įtraukite visus krizinės komandos narius ir net išorinius konsultantus, jei jie dalyvavo procese.

Atnaujinkite savo krizinės komunikacijos planą remdamiesi šia patirtimi. Galbūt pastebėjote, kad tam tikri kanalai buvo efektyvesni nei tikėjotės, arba kad jūsų komandai trūko tam tikrų įgūdžių. Galbūt sužinojote apie naujas rizikas, apie kurias negalvojote. Visa ši informacija turėtų būti integruota į atnaujintą planą.

Organizuokite mokymus ir simuliacijas. Teorinis planas yra geras, bet praktika neįkainojama. Sukurkite realistiškus scenarijus ir išbandykite juos su komanda. Tai padės identifikuoti spragas, ugdyti pasitikėjimą ir užtikrinti, kad krizės metu visi žinos, ką daryti.

Krizinė komunikacija nėra vienkartinis įvykis ar izoliuota funkcija – tai nuolatinis pasirengimo, reagavimo ir mokymosi ciklas. Organizacijos, kurios tai supranta ir investuoja į šią sritį, ne tik geriau išgyvena krizes, bet ir stiprėja iš jų. Jūsų reputacija nėra statoma tada, kai viskas gerai – ji tikrai išbandoma ir formuojama būtent tais momentais, kai susiduria su iššūkiais. Kaip reaguosite, kai ateis jūsų eilė, priklausys nuo to, kaip pasiruošite dabar.