Kodėl krizės socialinėje žiniasklaidoje reikalauja skirtingo požiūrio

Socialinės žiniasklaidos era iš esmės pakeitė tai, kaip verslo krizės vystosi ir plinta. Anksčiau įmonė turėdavo bent kelias valandas, o kartais ir dienas, kol neigiama informacija pasiektų platesnes mases. Dabar vienas nepatenkinto kliento įrašas gali tapti viraliniu per kelias minutes, o įmonės reputacija – nukentėti dar prieš tai, kai vadovybė sužinos apie problemą.

Tradiciniai krizių valdymo principai išlieka aktualūs, tačiau socialinė žiniasklaida įneša naujų iššūkių. Čia komunikacija vyksta realiuoju laiku, viešai, ir kiekvienas jūsų žingsnis yra matomas tūkstančiams žmonių. Nėra galimybės „nusipirkti laiko” ar atidėti atsakymo – tylėjimas pats savaime tampa atsakymu, dažnai interpretuojamu kaip abejingumas ar kaltės pripažinimas.

Vienas ryškiausių pavyzdžių yra 2017 metų „United Airlines” incidentas, kai iš perpildyto skrydžio jėga buvo išvarytas keleivis. Keleiviai filmavo įvykį ir nedelsiant skelbė socialiniuose tinkluose. Per kelias valandas vaizdo įrašai buvo peržiūrėti milijonus kartų. Įmonės pradinis atsakymas, kuriame daugiau dėmesio buvo skiriama procedūrų gynimui nei nukentėjusio žmogaus padėčiai, tik pablogino situaciją. Akcijų kainos kritimas atitinkamai kainavo kompanijai apie milijardą dolerių rinkos vertės.

Krizės atpažinimas: kada reikia veikti nedelsiant

Ne kiekvienas neigiamas komentaras ar skundas yra krizė. Svarbu sugebėti atskirti įprastą nepasitenkinimą nuo realios krizės, kuri gali pakenkti jūsų reputacijai ir verslui. Krizės požymiai socialinėje žiniasklaidoje paprastai apima kelis elementus.

Pirma, staigus neigiamų minėjimų padidėjimas – kai per trumpą laiką gaunate neįprastai daug skundų ar neigiamų komentarų apie tą pačią problemą. Antra, emocinis intensyvumas – žmonės reiškia ne tik nepasitenkinimą, bet ir pyktį, nusivylimą ar pasipiktinimą. Trečia, turinys pradeda plisti už jūsų tiesioginės auditorijos ribų – jį pradeda dalintis žmonės, kurie nėra jūsų klientai ar sekėjai.

Ketvirtas svarbus požymis – žiniasklaidos ar įtakingų asmenų dėmesys. Kai žurnalistai ar dideles auditorijas turintys influenceriai pradeda komentuoti situaciją, krizė įgauna naują mastą. Galiausiai, kai problema pradeda daryti įtaką jūsų verslo rodikliams – mažėja pardavimai, atšaukiami užsakymai, darbuotojai gauna klausimus iš draugų ir šeimos narių.

„KFC” Jungtinėje Karalystėje 2018 metais susidūrė su netikėta krize – dėl logistikos problemų dauguma restoranų liko be vištienos. Tai galėjo būti katastrofiška situacija greitojo maisto tinklui, kurio pagrindinis produktas yra vištiena. Tačiau įmonė greitai atpažino krizės mastą ir ėmėsi veikti.

Pirmieji žingsniai: kaip reaguoti per pirmąsias valandas

Pirmosios valandos po krizės pradžios yra kritiškos. Jūsų reakcijos greitis ir pobūdis dažnai lemia, ar situacija bus suvaldyta greitai, ar tęsis savaites. Pirmiausia reikia sustabdyti visą suplanuotą socialinės žiniasklaidos turinį. Nieko neatrodo blogiau nei įmonė, kuri skelbia linksmą reklamą ar akcijas tuo metu, kai žmonės pyksta dėl rimtos problemos.

Tuomet nedelsiant pripažinkite situaciją viešai, net jei dar neturite visų atsakymų. Paprastas pranešimas „Mes žinome apie problemą ir skubiai ją tiriame” parodo, kad nesate abejingi. Tai suteikia jums laiko surinkti informaciją ir parengti išsamesnį atsakymą. Tačiau šis pirminis pranešimas turi pasirodyti per valandą ar dvi nuo krizės pradžios.

Svarbu iš karto nustatyti vidinę komunikacijos struktūrą. Kas bus atsakingas už socialinės žiniasklaidos stebėjimą? Kas priims sprendimus dėl atsakymų? Kas turi įgaliojimus kalbėti įmonės vardu? Krizės metu neturite laiko derinti kiekvieno žodžio su dešimčia žmonių. Reikia aiškios hierarchijos ir sprendimų priėmimo grandinės.

„Starbucks” 2018 metais susidūrė su rasizmo kaltinimais, kai Filadelfijos kavinėje du afroamerikiecius sulaikė policija, nes jie sėdėjo nepirkę kavos. Incidentas buvo nufilmuotas ir greitai išplito. Įmonės generalinis direktorius reagavo per kelias valandas, viešai atsiprašė ir paskelbė, kad imsis konkrečių veiksmų. Per mėnesį visi JAV „Starbucks” kavinės buvo uždarytos vienai dienai rasinio šališkumo mokymams. Nors situacija buvo sunki, greita ir ryžtinga reakcija padėjo išvengti ilgalaikės žalos.

Komunikacijos tonas ir turinys: ką sakyti ir kaip

Krizės metu jūsų komunikacijos tonas yra ne mažiau svarbus nei turinys. Žmonės jaučia, ar esate nuoširdūs, ar tiesiog bandote „susitvarkyti” su problema. Vengkite korporatyvinio žargono, teisinio formuluočių ir gynybinės pozicijos. Kalbėkite kaip žmogus su žmonėmis.

Jei padarėte klaidą – pripažinkite ją tiesiai. Ne „klaidos buvo padarytos” (kas jas padarė – robotai?), o „mes suklydom”. Atsiprašymas turi būti tikras ir konkretus. „Atsiprašome, jei kas nors pasijuto įžeistas” nėra atsiprašymas – tai kaltės perkėlimas. Geriau: „Atsiprašome už mūsų darbuotojo elgesį, kuris buvo nepriimtinas ir neatitinka mūsų vertybių”.

Būkite skaidrūs dėl to, ką žinote ir ko dar nežinote. Jei situacija dar tiriama, pasakykite tai atvirai. Nurodykite konkrečius terminus – „informuosime apie tyrimo rezultatus iki penktadienio vakaro”. Ir būtinai laikykitės šių terminų. Jei pažadėjote atsakyti – atsakykite, net jei dar neturite galutinio sprendimo.

Pasidalinkite konkrečiais veiksmais, kurių imsitės. Ne „rimtai žiūrime į šią situaciją”, o „sustabdėme šio produkto pardavimą, atliekame kokybės patikrinimą ir informuosime klientus apie rezultatus”. Žmonės nori matyti, kad ne tik kalbate, bet ir veikiate.

„Domino’s Pizza” 2009 metais susidūrė su siaubinga krize, kai darbuotojai nusifilmavo darydami bjaurius dalykus su maistu ir įkėlė vaizdo įrašą į YouTube. Įmonės prezidentas Patrick Doyle įrašė video atsakymą, kuriame tiesiogiai kreipėsi į klientus, atvirai pripažino problemą ir paaiškino, kokie veiksmai buvo imtasi (darbuotojai atleisti, restorano sanitarija patikrinta, procesai peržiūrėti). Jo nuoširdumas ir skaidrumas padėjo įmonei atsigauti.

Individualūs atsakymai: kaip bendrauti su pykstančiais žmonėmis

Nors viešas pranešimas yra svarbus, negalite ignoruoti individualių žmonių, kurie reiškia skundus ar pyksta socialinėje žiniasklaidoje. Kiekvienas jų yra potencialus jūsų gynėjas arba dar didesnis kritikas, priklausomai nuo to, kaip su juo elgsitės.

Atsakykite kiekvienam žmogui asmeniškai, net jei turite atsakyti šimtams. Naudokite jų vardus, nurodykite konkrečią jų problemą. Vengkite kopijuoti ir įklijuoti tą patį atsakymą visiems – žmonės tai pastebi ir jaučiasi dar labiau ignoruojami. Jei situacija sudėtinga, pasiūlykite perkelti pokalbį į privačias žinutes ar el. paštą, kur galėsite suteikti daugiau dėmesio.

Tačiau būkite atsargūs su bandymais „paslėpti” problemą. Kai žmonės mato, kad atsakote tik „perkelkime tai į privačias žinutes”, o viešai nepripažįstate problemos, tai atrodo kaip bandymas nutildyti kritiką. Geriausia praktika: trumpai pripažinkite problemą viešai, atsiprašykite ir tada pasiūlykite tęsti pokalbį privačiai, kad galėtumėte išspręsti konkrečią jų situaciją.

Kai kurie žmonės bus agresyvūs ar net įžeidžiantys. Išlaikykite profesionalumą, net kai tai sunku. Niekada neatsakykite pykčiu ar sarkazmu – tai tik įliepsnos situaciją. Jei kažkas yra aiškiai troliai ar skleidžia dezinformaciją, galite švelniai pataisyti faktus, bet nesivelkite į ginčus.

„JetBlue” oro linijos yra žinomos dėl puikaus klientų aptarnavimo socialinėje žiniasklaidoje, net krizių metu. Kai dėl oro sąlygų atšaukiami skrydžiai, jų komanda atsako kiekvienam pykstančiam keleivių individualiai, su empatija ir konkrečiais sprendimais. Tai neišsprendžia oro problemų, bet padeda žmonėms jaustis išgirstiems ir sumažina neigiamą reakciją.

Klaidos, kurių reikia vengti bet kokia kaina

Per dešimtmečius stebint verslo krizes socialinėje žiniasklaidoje, kai kurios klaidos kartojasi vėl ir vėl. Pirmoji ir didžiausia – trinti neigiamus komentarus ar blokuoti žmones, nebent jie skelbia aiškiai įžeidžiantį ar neteisėtą turinį. Kai ištrinsite teisėtą kritiką, žmonės padarys to ekrano kopijas ir pasidalins dar plačiau, pridėdami „žiūrėkite, kaip jie bando nutildyti tiesą”.

Antra klaida – gynybinė ar agresyvi reakcija. „Mūsų produktas yra puikus, problema tikriausiai jūsų naudojime” tipo atsakymai tik įsiutina žmones. Net jei manote, kad klientas klysta, raskite būdą tai pasakyti pagarbiai ir konstruktyviai.

Trečia – lėta reakcija arba jos nebuvimas. Kai ignoruojate krizę, tikėdamiesi, kad ji išnyks savaime, paprastai tik pabloginsite situaciją. Žmonės interpretuoja tylėjimą kaip abejingumą ar kaltės pripažinimą. Net jei dar neturite sprendimo, pripažinkite problemą ir parodykite, kad dirbate ties ja.

Ketvirta – neautentiški atsakymai. Kai akivaizdu, kad jūsų atsakymus rašo teisininkų komanda ar PR agentūra, bandydama minimizuoti atsakomybę, žmonės tai jaučia. Korporatyvinis žargonas ir tuščios frazės („mes vertiname jūsų atsiliepimus”) tik didina pyktį.

„Nestlé” 2010 metais susidūrė su kritika dėl palmių aliejaus naudojimo ir jo poveikio orangutanų buveinėms. Kai „Greenpeace” paleido kritiką kampaniją, įmonė reagavo agresyviai – trynė kritinius komentarus Facebook puslapyje ir grasino teisminiais veiksmais. Tai sukėlė dar didesnę reakciją, ir galiausiai įmonė buvo priversta atsitraukti ir keisti savo požiūrį. Jei būtų reagavę konstruktyviai iš pradžių, žala reputacijai būtų buvusi daug mažesnė.

Ilgalaikė krizės valdymo strategija ir atkūrimas

Kai pradinė krizė atvėsta, darbas nesibaigia. Dabar prasideda ilgalaikis reputacijos atkūrimo procesas. Pirmiausia, įvykdykite visus pažadus, kuriuos davėte krizės metu. Jei sakėte, kad pakeisite procesus – pakeiskite. Jei žadėjote skaidrumo – būkite skaidrūs. Žmonės stebi, ar jūsų veiksmai atitinka žodžius.

Reguliariai informuokite apie pažangą. Jei sakėte, kad atliksite tyrimą ir pakeisite politiką, pasidalinkite rezultatais, kai jie bus pasiekti. Parodykite konkrečius pokyčius, kuriuos įgyvendinote. Tai ne tik atstatys pasitikėjimą, bet ir parodys, kad iš tikrųjų išmokote iš situacijos.

Investuokite į santykių su klientais stiprinimą. Po krizės žmonės bus jautresni jūsų veiksmams, todėl tai yra gera proga parodyti savo geriausią pusę. Sutelkite dėmesį į puikų aptarnavimą, kokybę ir bendruomenės kūrimą. Kai žmonės pradės dalintis pozityviomis patirtimis, tai pamažu išstums neigiamus prisiminimus.

Mokykitės iš patirties. Atlikite išsamią krizės analizę – kas nutiko, kodėl, kaip reagavote, kas veikė gerai ir kas ne. Naudokite šias įžvalgas tobulinti savo procesus, mokymus ir krizių valdymo planus. Geriausios įmonės paverčia krizes mokymosi galimybėmis.

„Johnson & Johnson” reakcija į 1982 metų Tylenol nuodijimo krizę (nors tai buvo prieš socialinės žiniasklaidos erą) išlieka aukso standartu krizių valdyme. Įmonė nedelsiant atšaukė visus produktus, bendradarbiavo su valdžios institucijomis, buvo visiškai skaidri su visuomene ir įvedė naujus saugumo standartus. Nors pradinė krizė buvo katastrofiška, įmonės reakcija iš tikrųjų sustiprino jos reputaciją ilgalaikėje perspektyvoje.

Kai audra praeina: pamokas paverčiant privalumais

Gerai suvaldyta krizė gali tapti jūsų stipriąja puse. Tai skamba paradoksaliai, bet žmonės gerbia įmones, kurios pripažįsta klaidas, mokosi iš jų ir tampa geresnės. Jūsų reakcija į krizę gali parodyti jūsų vertybes ir charakterį stipriau nei bet kokia reklama.

Kai „KFC” liko be vištienos, jie nepabandė slėpti problemos ar kaltinti tiekėjų. Vietoj to, jie paskelbė genialią reklamą su tuščiu kibiru, kuriame raidės buvo perstatytos į „FCK” – subtilus, humoristinis pripažinimas, kad jie sužlugdė. Tai tapo viraliniu, žmonės dalijosi ne dėl krizės, o dėl puikios reakcijos į ją. Įmonė pavertė potencialią katastrofą PR pergale.

Socialinės žiniasklaidos era reikalauja, kad įmonės būtų žmogiškesnės, autentiškesnės ir atsakingesnės. Krizės yra neišvengiamos – kiekviena įmonė anksčiau ar vėliau susidurs su problemomis. Skirtumas tarp tų, kurios išgyvena ir net sustiprėja, ir tų, kurių reputacija nukenčia ilgam laikui, slypi ne tame, ar jos daro klaidas, o kaip į jas reaguoja.

Pasiruošimas yra raktas. Turėkite krizių valdymo planą dar prieš krizę. Žinokite, kas jūsų komandoje bus atsakingas, kaip priimsite sprendimus, kokios jūsų komunikacijos gairės. Reguliariai stebėkite socialinę žiniasklaidą, kad galėtumėte greitai pastebėti problemas. Investuokite į santykius su klientais kasdien, ne tik krizių metu – stipri bendruomenė bus jūsų gynėja, kai atsiras problemų.

Kai krizė ištinka, atminkite, kad už ekranų yra tikri žmonės su tikrais jausmais ir rūpesčiais. Kalbėkite su jais kaip žmogus, ne kaip korporacija. Būkite greiti, nuoširdūs, skaidrūs ir veikite pagal savo žodžius. Ir niekada nepamiršite, kad socialinėje žiniasklaidoje viskas yra įrašyta – jūsų atsakymas bus matomas ne tik dabar, bet ir ateityje, kai kiti žmonės ieškos informacijos apie jūsų įmonę.

Krizės baigiasi, bet tai, kaip jas valdėte, lieka. Padarykite tai gerai, ir jūsų reputacija ne tik išliks, bet gali net sustiprėti.