Kodėl socialiniai tinklai tapo krizių epicentru

Prisimenu vieną situaciją prieš keletą metų, kai vidutinio dydžio restoranų tinklas per kelias valandas tapo viešo pasipiktinimo objektu dėl vieno darbuotojo neapgalvoto komentaro Facebook puslapyje. Kas anksčiau būtų buvę lokalus incidentas, per kelias valandas virto nacionaline naujienų antrašte. Būtent taip veikia šiuolaikinė komunikacijos aplinka – ji neatleidi, momentinė ir nepamiršta.

Socialiniai tinklai iš esmės pakeitė tai, kaip krizės vystosi ir plinta. Anksčiau įmonės turėdavo bent kelias valandas ar net dienų pasiruošti atsakymui į neigiamą publikaciją žiniasklaidoje. Dabar vieno nepatenkinto kliento įrašas gali pasiekti tūkstančius žmonių greičiau nei spėsite sušaukti krizių valdymo komandą. Ir štai kur slypi didžiausias iššūkis – reikia reaguoti greitai, bet ne impulsyviai.

Socialinių tinklų specifika ta, kad čia krizė nėra tik vienkryptė komunikacija. Tai gyvas, besikeičiantis pokalbis, kuriame dalyvauja dešimtys ar šimtai žmonių, kiekvienas su savo nuomone ir auditorija. Vienas neteisingas žingsnis gali situaciją tik pabloginti, o teisingas požiūris – paversti krizę galimybe pademonstruoti įmonės vertybes ir profesionalumą.

Pasiruošimas prieš audrą: kas turėtų būti padaryta iš anksto

Didžiausia klaida, kurią mato daugelis įmonių – pradėti galvoti apie krizių valdymą tik tada, kai krizė jau įvyko. Tai tarsi bandymas išmokti plaukti jau skęstant. Pasiruošimas turi prasidėti ramiu laikotarpiu, kai niekas neliepsnoja ir galite racionaliai mąstyti.

Pirmiausia jums reikia aiškaus krizių komunikacijos plano. Ne 50 puslapių dokumento, kurio niekas niekada neperskaitys streso akimirką, o praktinio, lengvai prieinamo vadovo. Šis planas turėtų apimti: aiškią sprendimų priėmimo grandinę (kas ir kada priima sprendimus), kontaktų sąrašą (įskaitant vadovybę, teisininkus, PR specialistus), šablonus įvairiems scenarijams ir aiškius kriterijus, kada situacija laikoma krize.

Labai svarbu iš anksto apibrėžti, kas turi teisę kalbėti įmonės vardu socialiniuose tinkluose krizės metu. Per dažnai matau situacijas, kai keli skirtingi darbuotojai bando reaguoti vienu metu, pateikdami prieštaringą informaciją. Tai katastrofiška. Turėtų būti vienas pagrindinis asmuo (ir atsarginis variantas, jei pirmasis nepasiekiamas) su aiškia atsakomybe ir įgaliojimais.

Dar vienas dažnai pamirštamas aspektas – socialinių tinklų monitoringo įrankiai. Negalite valdyti krizės, jei nežinote, kad ji vyksta. Įdiekite įrankius, kurie stebi paminėjimus apie jūsų įmonę, produktus, vadovus. Kai kurie nemokamų įrankių kaip Google Alerts gali būti pradžiai, bet rimtesniam verslui verta investuoti į profesionalius sprendimus kaip Brandwatch, Mention ar Hootsuite.

Pirmosios minutės: kaip reaguoti, kai krizė jau čia

Kai pastebite, kad socialiniuose tinkluose kyla problema, pirmasis instinktas dažnai būna pašokti ir kažką pasakyti. Sulaikykite šį impulsą. Pirmosios minutės turėtų būti skirtos situacijos įvertinimui, ne reagavimui.

Užduokite sau kelis pagrindinius klausimus: Ar tai tikrai krizė, ar tik vienas nepatenkintų klientas? Kiek žmonių jau įsitraukę į diskusiją? Ar problema reali, ar pagrįsta klaidinga informacija? Kokia yra situacijos esmė? Šis greitas vertinimas padės nuspręsti, kokio masto atsakymas reikalingas.

Jei situacija tikrai rimta, nedelsiant informuokite atitinkamus žmones organizacijoje. Net jei dar neturite visų atsakymų, vadovybė turi žinoti, kas vyksta. Nieko blogo, jei pirmasis pranešimas skamba maždaug taip: „Pastebėjome augantį negatyvą socialiniuose tinkluose dėl X problemos. Renkame informaciją ir paruošime atsakymo planą per 30 minučių.”

Svarbus taktinis žingsnis – nedelsti su pirmuoju atsiliepimų. Net jei dar neturite galutinio sprendimo ar viso konteksto, trumpas pranešimas, kad matote problemą ir ja užsiimate, gali sulėtinti negatyvo bangą. Kažkas panašaus į: „Dėkojame, kad atkreipėte dėmesį. Šiuo metu išsiaiškinama situacija ir greitai pateikime išsamesnę informaciją.” Tai rodo, kad neslepiates ir neignoruojate problemos.

Atsakymo formulavimas: ką sakyti ir kaip tai pasakyti

Atsakymo turinys ir tonas gali nulemti, ar krizė bus suvaldyta, ar tik pagilės. Čia nėra vieno recepto, tinkančio visiems atvejams, bet yra keletas principų, kurie veikia beveik visada.

Pirma – būkite nuoširdūs ir žmogiški. Korporatyvinis žargonas ir tuščios frazės tik erzina žmones. Jei padarėte klaidą, pripažinkite ją tiesiai. „Apgailestaujame dėl nepatogumų” skamba tuščiai, kai žmonės tikisi realaus atsakymo. Geriau: „Suklydom. Tai neturėjo įvykti ir mes suprantame, kodėl esate nusivylę.”

Antra – būkite konkretūs. Žmonės nori žinoti ne tik tai, kad jums gaila, bet ir ką ketinate dėl to daryti. Jei dar nežinote sprendimo, pasakykite, kokius žingsnius imsite jį rasti ir kada tikitės turėti daugiau informacijos. Konkretumas kuria pasitikėjimą.

Trečia – vengkite gynybinės pozicijos ir kaltinimų perkėlimo. Net jei manote, kad klientas iš dalies kaltas ar situacija buvo nesuprantama, viešas ginčas niekada nebaigiasi gerai. Galite paaiškinti kontekstą nepuldinėdami. Yra skirtumas tarp „Jūs nesupratote mūsų politikos” ir „Suprantame, kad mūsų politika galėjo būti neaiški, štai ką ji iš tikrųjų reiškia…”

Ketvirta – pritaikykite toną platformai ir auditorijai. Atsakymas LinkedIn bus šiek tiek kitoks nei Twitter ar TikTok. Tai nereiškia, kad turite būti neautentiški, bet žinokite, kur esate ir su kuo kalbate.

Kai reikia tylėti ir kai reikia kalbėti

Ne kiekvienas neigiamas komentaras reikalauja atsakymo. Viena didžiausių klaidų – bandyti atsakyti į absoliučiai viską. Tai ne tik neįmanoma, bet ir gali atrodyti desperatiškai.

Yra situacijos, kai geriau tylėti: kai kažkas akivaizdžiai trolina ir ieško dėmesio, kai komentaras yra vienintelis ir neturi jokio atgarsio, kai žmogus tiesiog išlieja emocijas ir nereikalauja atsakymo, kai diskusija jau natūraliai nurimo. Kartais jūsų tylėjimas leidžia situacijai tiesiog praeiti.

Bet yra situacijos, kai tylėjimas yra pavojingas: kai kaltinimai yra rimti ir plinta, kai žiniasklaida pradeda rašyti apie situaciją, kai kiti klientai pradeda prisijungti prie kritikos, kai problema liečia saugumą ar sveikatą, kai darbuotojai ar partneriai pradeda viešai reikšti susirūpinimą. Tokiais atvejais tylėjimas interpretuojamas kaip kaltės pripažinimas arba abejingumas.

Aukso taisyklė – jei abejojate, ar reaguoti, paklauskite savęs: ar mūsų tylėjimas gali būti interpretuojamas kaip problemos ignoravimas? Jei taip, geriau pasakyti bent kažką.

Techniniai sprendimai: trinti, blokuoti ar palikti

Tai vienas jautriausių klausimų krizių valdyme socialiniuose tinkluose. Komentarų trynimas ir vartotojų blokavimas gali atrodyti kaip greitas sprendimas, bet dažniausiai tik pablogina situaciją.

Bendroji taisyklė – netriname ir neblokuojame, nebent komentarai pažeidžia aiškias taisykles: yra šmeižikiški, rasistiniai, seksistiniai ar kitaip įžeidžiantys, kelia grėsmę smurtu, yra akivaizdus spamas ar reklama, pažeidžia privatumą (pvz., skelbia asmeninę informaciją). Vien tai, kad komentaras yra neigiamas ar netgi neteisingas, nėra priežastis jį ištrinti.

Kodėl? Nes žmonės daro ekrano kopijas. Jei ištrinsite teisėtą kritiką, ji pasirodys kitur su užrašu „Žiūrėkite, ką jie bando nuslėpti!” Ir tada turite dvigubą problemą – ir pirminę kritiką, ir kaltinimus cenzūra.

Jei vis dėlto nusprendžiate kažką ištrinti, būkite skaidrūs. Palikite komentarą, paaiškinantį, kodėl tai padarėte, nurodydami konkrečią taisyklę, kuri buvo pažeista. Tai rodo, kad veikiate pagal principus, ne savivalę.

Vienas praktikas sprendimas, kurį naudoja kai kurios įmonės – sukurti atskirą skiltį ar įrašą, skirtą diskusijoms apie problemą. Tai leidžia žmonėms išsakyti nuomonę, bet neleidžia negatyvui užtvindyti viso puslapio. Tačiau tai veikia tik tam tikrose situacijose ir reikalauja aktyvaus moderavimo.

Komandinis darbas ir komunikacija viduje

Krizė socialiniuose tinkluose niekada nėra vieno žmogaus darbas. Net jei vienas asmuo atsako viešai, už jo turėtų stovėti visa komanda.

Sukurkite vidinę komunikacijos sistemą krizės metu. Tai gali būti privatus Slack kanalas, WhatsApp grupė ar bet kas kita, kas leidžia greitai keistis informacija. Šioje erdvėje turėtų būti visi pagrindiniai žaidėjai: komunikacijos specialistas, vadovas, teisininkas (jei situacija to reikalauja), produkto ar paslaugos už kurią kilo problema atstovas.

Nustatykite aiškų informacijos srautą. Kas renka faktus? Kas juos vertina? Kas priima sprendimus? Kas formuluoja atsakymus? Kas juos tvirtina? Kas skelbia? Krizės metu nėra laiko aiškintis, kas už ką atsakingas.

Labai svarbu reguliariai atnaujinti visą komandą apie situacijos raidą. Net jei nieko naujo neįvyko, trumpas „Situacija stabili, stebime toliau” pranešimas kas valandą ar dvi padeda visiems jaustis informuotiems ir sumažina nerimą.

Nepamiršite ir platesnės organizacijos. Darbuotojai, ypač tie, kurie bendrauja su klientais, turi žinoti apie krizę ir oficialią įmonės poziciją. Jie neturėtų sužinoti apie problemą iš naujienų ar socialinių tinklų. Trumpas vidinis pranešimas gali būti: „Galbūt matėte diskusijas socialiniuose tinkluose apie X. Štai kas iš tikrųjų įvyko ir kaip mes į tai reaguojame…”

Po audros: ką daryti, kai krizė nurimo

Kai situacija socialiniuose tinkluose nurimo, pagunda tiesiog atsikvėpti ir grįžti prie įprastos veiklos. Bet tai būtų praleista galimybė.

Pirmiausia, įvykdykite tai, ką pažadėjote krizės metu. Jei sakėte, kad atliksite tyrimą ir pateiksite išvadas – padarykite tai. Jei žadėjote pakeisti procesus – pakeiskite. Žmonės stebi, ar jūsų žodžiai atitinka veiksmus. Tai jūsų šansas atstatyti pasitikėjimą.

Antra, atlikite išsamų situacijos apmąstymą su komanda. Kas veikė gerai? Kas ne? Ką galėtume daryti kitaip? Ar mūsų krizių planas buvo naudingas, ar reikia jį atnaujinti? Šios pamokos yra neįkainojamos būsimoms situacijoms.

Trečia, stebėkite ilgalaikį poveikį. Kaip pasikeitė nuotaikos socialiniuose tinkluose? Ar žmonės vis dar kalba apie problemą? Kaip tai paveikė jūsų reputaciją? Ar yra žmonių, kurie taip ir liko nepatenkinti ir galbūt reikia individualaus dėmesio?

Ketvirta, pagalvokite apie proaktyvią komunikaciją. Kartais po krizės verta parodyti, kaip pasikeitėte. Tai gali būti įrašas apie naujus procesus, kuriuos įdiegėte, istorija apie pamokas, kurias išmokote, ar tiesiog padėka tiems, kurie padėjo problemą išspręsti.

Kai krizė tampa galimybe

Skamba kaip klišė, bet kai kurios geriausios įmonių reputacijos akimirkos gimė iš krizių. Ne todėl, kad krizė buvo gera, bet todėl, kad atsakymas buvo išskirtinis.

Prisimenu atvejį, kai maža kepykla buvo apkaltinta nesanitarinėmis sąlygomis po vieno kliento skundo socialiniuose tinkluose. Vietoj gynybinės pozicijos, jie pakvietė vietos sveikatos inspektorių atlikti neplaninę patikrą ir transliavo ją tiesiogiai Facebook. Praėjo su pagyrimais. Po to pakvietė skundą parašiusį klientą aplankyti kepyklą ir pačiam pamatyti. Jis atsiprašė viešai. Istorija tapo virusinė, bet jau teigiama prasme. Kepykla gavo daugiau dėmesio ir naujų klientų nei bet kokia reklama būtų galėjusi atnešti.

Kitas pavyzdys – technologijų įmonė, kurios produktas turėjo rimtą gedimą. Vietoj bandymo minimizuoti problemą, jie viešai pripažino klaidą, išsamiai paaiškino, kas nutiko ir kodėl, ir pasiūlė ne tik grąžinti pinigus, bet ir nemokamą atnaujinimą visiems paveiktiems klientams. Jų skaidrumas ir atsakomybė tapo pramonės standartu.

Esmė ta, kad žmonės supranta – klaidos vyksta. Bet jie nenori matyti slėpimosi, kaltinimų perkėlimo ar tuščių atsiprašymų. Jie nori matyti tikrą atsakomybę, nuoširdumą ir konkrečius veiksmus. Jei galite tai pademonstruoti krizės metu, kartais išeinate stipresni nei buvote prieš ją.

Socialiniai tinklai pakeitė krizių valdymo žaidimo taisykles, bet ne pagrindines komunikacijos vertybes. Greitis dabar svarbesnis, bet ne svarbesnis už tikslumą. Skaidrumas dabar matomas labiau, bet jis visada buvo svarbus. Žmogiškumas dabar pastebimas akimirksniu, bet jis visada turėjo būti komunikacijos šerdyje.

Galbūt svarbiausia pamoka – krizės valdymas prasideda ne tada, kai kažkas blogai socialiniuose tinkluose, o kasdien, kai kuriate santykius su savo auditorija, demonstruojate savo vertybes ir rodote, kas esate kaip organizacija. Kai ateina krizė, žmonės prisimena, kaip jūs elgėtės iki jos. Jei sukūrėte pasitikėjimo banką, turite iš ko semtis. Jei ne – kiekviena krizė bus daug sunkesnė.