Kodėl kiekvienas verslas turėtų būti pasirengęs krizei socialinėje žiniasklaidoje

Jūsų įmonė gali būti tobula. Produktai – aukščiausios kokybės, klientų aptarnavimas – pavyzdinis, o darbuotojai – motyvuoti ir profesionalūs. Bet vis tiek vieną dieną gali atsitikti tai, ko niekas nesitikėjo. Vienas nepatenkinto kliento įrašas, netyčinis darbuotojo komentaras ar netgi visiškai neteisingas kaltinimas gali per kelias valandas virsti tikru košmaru socialinėje žiniasklaidoje.

Statistika rodo, kad 78% vartotojų atsisako pirkti iš įmonės, jei mato neigiamą turinį apie ją socialiniuose tinkluose. O kas dar blogiau – 45% žmonių dalijasi neigiama patirtimi su savo draugais ir sekėjais, o tai reiškia, kad viena problema gali pasiekti tūkstančius potencialių klientų per labai trumpą laiką.

Bet štai gera žinia: tinkamai pasiruošę ir žinodami, kaip reaguoti, galite ne tik suvaldyti krizę, bet ir paversti ją galimybe parodyti savo įmonės vertybes bei profesionalumą. Esu matęs daugybę įmonių, kurios po gerai suvaldytos krizės tapo dar stipresnės ir patikimesnės klientų akyse.

Kas iš tiesų yra krizė socialinėje žiniasklaidoje ir kada reikia skambinti pavojaus varpais

Ne kiekvienas neigiamas komentaras yra krizė. Tai labai svarbu suprasti, nes jei į kiekvieną kritiką reaguosite kaip į apokalipsę, greitai išseksite jūs ir jūsų komanda.

Tikra krizė – tai situacija, kai:

• Neigiami komentarai ar įrašai apie jūsų įmonę plinta eksponentiškai greitu tempu
• Žiniasklaidos priemonės pradeda domėtis situacija
• Jūsų prekės ženklo pavadinimas tampa trending tema dėl neigiamų priežasčių
• Klientai masiškai atšaukia užsakymus ar reikalauja grąžinti pinigus
• Situacija gali turėti teisinių pasekmių
• Darbuotojai pradeda gėdytis dirbti jūsų įmonėje

Pavyzdžiui, Lietuvoje vienas restoranų tinklas susidūrė su tikra krize, kai klientė rado svetimkūnį maiste ir pasidalino nuotrauka Facebook’e. Per 12 valandų įrašą pamatė daugiau nei 50 000 žmonių, o komentaruose prasidėjo tikras šou su kitų klientų panašiomis istorijomis. Tai – krizė.

Kita vertus, jei vienas nepatenkintas klientas parašė, kad jam nepatiko jūsų naujasis produktas – tai tiesiog įprastas neigiamas atsiliepimas, su kuriuo reikia tvarkytis kasdienėje komunikacijoje.

Pasiruošimo planas: ką daryti PRIEŠ krizę

Didžiausia klaida, kurią daro dauguma įmonių – jos pradeda galvoti apie krizės valdymą tik tada, kai krizė jau įvyko. Tai tas pats, kas pradėti ieškoti gaisrinės signalizacijos instrukcijos, kai jūsų virtuvėje jau liepsnoja ugnis.

Sukurkite krizių valdymo komandą

Net jei jūsų įmonė maža, turėtumėte žinoti, kas už ką atsakingas krizės atveju. Kas stebi socialinę žiniasklaidą? Kas priima sprendimus? Kas rašo atsakymus? Kas bendrauja su žiniasklaida? Kas informuoja vadovybę?

Viena vidutinio dydžio Lietuvos e-komercijos įmonė, su kuria konsultavausi, turėjo tik 15 darbuotojų, bet jie aiškiai žinojo: rinkodaros vadovė stebi situaciją ir rašo pirminius atsakymus, generalinis direktorius tvirtina visus viešus pareiškimus, o IT vadovas atsakingas už techninę pusę, jei reikia greitai pakeisti svetainės turinį.

Paruoškite komunikacijos šablonus

Krizės metu neturėsite laiko kurti tobulų tekstų nuo nulio. Pasiruoškite šablonus įvairiems scenarijams:

• Produkto defektas ar saugos problema
• Klientų duomenų nutekėjimas
• Darbuotojo netinkamas elgesys
• Pristatymo ar paslaugos sutrikimai
• Viešas skandalas su įmonės vadovu
• Neigiama žiniasklaidos istorija

Šablonai neturi būti galutiniai tekstai – tai tik pagrindas, kurį galėsite greitai pritaikyti konkrečiai situacijai.

Stebėkite, kas vyksta

Negalite reaguoti į tai, apie ką nežinote. Naudokite įrankius kaip Google Alerts, Brand24, Mention ar net paprastą Facebook ir Instagram paieškų stebėjimą. Viena Lietuvos grožio produktų įmonė sužinojo apie kylančią krizę tik todėl, kad jų rinkodaros specialistė reguliariai ieškojo įmonės pavadinimo Instagram’e – ir pastebėjo kelis panašius skundus, kurie dar nebuvo pažymėti jų paskyroje.

Pirmosios 60 minučių: kaip reaguoti, kai krizė jau čia

Kai suprantate, kad situacija yra rimta, laikrodis pradeda tiksėti. Socialinėje žiniasklaidoje žmonės tikisi greito atsakymo – ne po savaitės, ne rytoj, o dabar.

Pirmieji 15 minučių: įvertinkite situaciją

Nesileiskite į paniką ir nepradėkite iš karto rašyti atsakymų. Skirkite 10-15 minučių situacijos analizei:

– Kas tiksliai nutiko?
– Kiek žmonių jau mato problemą?
– Ar tai pagrįsti kaltinimai, ar dezinformacija?
– Kiek rimtos gali būti pasekmės?
– Ar turime visą informaciją?

Viena didžiausių klaidų – pradėti gintis neturint visų faktų. Lietuvos kelionių agentūra kartą paskubėjo paneigti kliento skundą apie atšauktą kelionę, tačiau vėliau paaiškėjo, kad klientas buvo teisus, o įmonės darbuotojas padarė klaidą. Rezultatas? Dviguba krizė – ir dėl pradinės problemos, ir dėl melagingo paneigimo.

Kiti 45 minučiai: pirmasis viešas atsakymas

Per pirmąją valandą turėtumėte paskelbti bent pradinį atsakymą. Net jei dar neturite viso sprendimo, žmonės turi žinoti, kad:

1. Jūs žinote apie problemą
2. Jūs ją tiriате rimtai
3. Jūs dirbate ties sprendimu
4. Jūs informuosite apie tolimesnius žingsnius

Štai realus pavyzdys, kaip viena Lietuvos maisto produktų įmonė sureagavo į skundą dėl galimai sugadinto produkto:

„Dėkojame, kad atkreipėte mūsų dėmesį į šią situaciją. Produktų kokybė ir klientų saugumas mums yra prioritetas Nr. 1. Jau susisiekėme su jumis asmenine žinute ir pradėjome išsamų tyrimą. Informuosime apie rezultatus per artimiausias 24 valandas. Jei kas nors kitas susidūrė su panašia situacija, prašome nedelsiant susisiekti su mumis.”

Atkreipkite dėmesį – jie neprisipažino kaltę (nes dar nežinojo faktų), bet parodė, kad problema svarbi ir sprendžiama.

Aukso taisyklės, kurios išgelbės jūsų reputaciją

Niekada netrinkite neigiamų komentarų

Tai turbūt didžiausia pagunda krizės metu. Bet atsiminkite: internete niekas neišnyksta. Žmonės daro ekrano kopijas. Jei ištrinsite kritiką, situacija tik pablogės, nes atrodysite, kad slepiate tiesą.

Vienintelė išimkė – jei komentarai yra aiškiai šmeižikiški, su keiksmažodžiais ar grasinimais. Bet net tada geriau paslėpti, o ne ištrinti, ir paaiškinti, kodėl tai padarėte.

Pripažinkite klaidą, jei ji tikrai įvyko

Žmonės gerbia sąžiningumą. Jei jūsų įmonė suklydo – pasakykite tai tiesiai. Viena Lietuvos kurjerių įmonė kartą viešai pripažino, kad jų sistema sugedo ir dešimtys siuntų vėlavo. Vietoj bandymo teisintis, jie:

– Atsiprašė be „bet” ir „tačiau”
– Paaiškino, kas nutiko
– Pasakė, kaip sprendžia problemą
– Pasiūlė kompensaciją paveiktiems klientams

Rezultatas? Dauguma žmonių komentaruose gyrė jų sąžiningumą ir sakė, kad ir toliau naudosis paslaugomis.

Perkėlkite asmeninę komunikaciją į privačias žinutes

Viešai pripažinkite problemą ir parodykite empatiją, bet detales spręskite privačiai. Tai apsaugo ir kliento privatumą, ir neleidžia situacijai eskaluoti viešoje erdvėje.

Tipinis atsakymas turėtų atrodyti taip:

„Labai atsiprašome dėl šios situacijos, [Vardas]. Tai tikrai nėra mūsų įprastas aptarnavimo standartas. Jau išsiuntėme jums asmeninę žinutę, kad galėtume išspręsti šią problemą kuo greičiau ir tinkamiausiu būdu jums.”

Nekaltinkite klientų, net jei jie klysta

Kartais klientai iš tiesų suklysta – neteisingai naudoja produktą, neskaito instrukcijų ar net tyčia meluoja. Bet viešas ginčas su klientu niekada neatrodo gerai.

Viena Lietuvos technologijų įmonė susidūrė su situacija, kai klientas viešai kaltino juos dėl „sugedusio” įrenginio, nors paaiškėjo, kad jis tiesiog neįjungė maitinimo. Vietoj viešo „jūs tiesiog neįjungėte prietaiso”, jie atsakė:

„Suprantame jūsų nusivylimą, kai technologija neveikia taip, kaip tikėjotės. Mūsų techninės pagalbos specialistas jau susisiekė su jumis ir padės užtikrinti, kad viskas veiktų sklandžiai.”

Problema išspręsta, klientas nepaženklinas kaip kvailas, o įmonė atrodo profesionali.

Kada ir kaip atsiprašyti: menas, kurio daugelis nemoka

Atsiprašymas – tai ne silpnumo ženklas. Tai brandos ir profesionalumo demonstracija. Bet yra milžiniškas skirtumas tarp gero ir blogo atsiprašymo.

Blogas atsiprašymas:

„Atsiprašome, jei kas nors pajuto, kad buvome netinkami.”

Kodėl blogas? „Jei kas nors pajuto” – tai ne atsiprašymas, tai užuomina, kad problema žmonių galvose, o ne jūsų veiksmuose.

Geras atsiprašymas:

„Atsiprašome už šią situaciją. Suklydom, ir suprantame, kaip tai paveikė jus. Štai ką darome, kad tai ištaisytume ir užtikrintume, kad tai nepasikartotų.”

Gero atsiprašymo formulė:

1. Aiškus atsiprašymas be išlygų
2. Pripažinimas, kas konkrečiai nutiko
3. Empatija paveiktiems žmonėms
4. Konkretūs veiksmai problemai spręsti
5. Prevencijos priemonės ateičiai

Viena Lietuvos restoranų grupė puikiai tai padarė, kai jų darbuotojas nekorektiškai elgėsi su klientu:

„Atsiprašome už netinkamą mūsų darbuotojo elgesį. Tai visiškai nepriimtina ir prieštarauja mūsų vertybėms. Su darbuotoju jau kalbėjome, ir jis nebedirbs su klientais, kol nebaigs papildomo mokymo. Susisiekėme su paveiktu klientu asmeniškai. Taip pat peržiūrime visus mūsų klientų aptarnavimo protokolus, kad panašios situacijos nepasikartotų.”

Realūs pavyzdžiai: ko galime išmokti iš kitų klaidų ir sėkmių

Katastrofa: kai įmonė kovoja su klientais

Prieš kelerius metus viena Lietuvos drabužių parduotuvė susidūrė su klientės skundu dėl prastos kokybės produkto. Vietoj normalaus atsakymo, įmonės savininkas pradėjo viešą karą su klientu, kaltindamas ją melavimu ir net bandydamas diskredituoti jos asmeninį gyvenimą.

Rezultatas? Istorija pateko į žiniasklaidą, kiti klientai pradėjo dalintis savo neigiama patirtimi, o įmonė prarado dešimtis tūkstančių eurų pajamų. Praėjus metams, parduotuvė užsidarė.

Pamoka: niekada, NIEKADA nekovokite su klientais viešai. Net jei jie 100% klysta.

Sėkmė: kaip greitumas ir sąžiningumas išgelbėjo situaciją

Priešingai, viena Lietuvos kosmetikos įmonė puikiai suvaldė potencialią krizę. Klientė socialiniuose tinkluose pasidalino nuotrauka, kaip po jų kremo naudojimo jai išbėrė veidą.

Per 30 minučių įmonė:
– Viešai atsakė su užuojauta ir susirūpinimu
– Asmeniškai susisiekė su klientu
– Pasiūlė kompensuoti produktą ir medicinos konsultacijos išlaidas
– Pradėjo tyrimą, ar tai ne platesnė problema

Per 24 valandas jie paskelbė atnaujinimą, kad ištirti visą tą produkto partiją ir nerado jokių problemų, bet vis tiek laikinai jį atšaukė iš pardavimo kaip atsargumo priemonę.

Rezultatas? Žmonės komentaruose gyrė įmonės atsakingumą. Keletas klientų net parašė, kad dabar dar labiau pasitiki šia įmone, nes mato, kaip rimtai ji žiūri į saugumą.

Pamoka iš tarptautinių gigantų

KFC Jungtinėje Karalystėje susidūrė su didžiule krize, kai jiems pritrūko vištienos – taip, vištienos restoranams, kurių pagrindinis produktas yra vištiena. Jie turėjo uždaryti šimtus restoranų.

Kaip reagavo? Jie išleido reklaminį skelbimą su jų kibiro nuotrauka, kurioje raidės buvo perstatytos į „FCK” – aiškią užuominą į keiksmažodį. Po nuotrauka buvo sąžiningas, humoristinis atsiprašymas.

Kampanija tapo virusiniu fenomenu, ir vietoj reputacijos katastrofos, KFC parodė, kad gali juoktis iš savęs ir būti žmoniški. Tai veikė, nes buvo autentiška ir greitai.

Specialūs scenarijai: kai situacija tampa itin sudėtinga

Kai problema yra darbuotojas

Jei jūsų darbuotojas padarė kažką netinkamo – ar tai būtų rasistinis komentaras, netinkamas elgesys su klientu, ar netgi nusikalstama veika – jūsų reakcija turi būti greita ir aiški.

Bet svarbu subalansuoti: negalite iš karto „paaukoti” darbuotojo viešai, kol neišsiaiškinote faktų. Tuo pačiu negalite atrodyti, kad dengate netinkamą elgesį.

Geras atsakymas:

„Sužinojome apie šį incidentą ir labai rimtai jį tiriame. Toks elgesys neatitinka mūsų įmonės vertybių. Imamės tinkamų veiksmų ir informuosime apie rezultatus.”

Jei paaiškėja, kad darbuotojas tikrai kaltas – būkite skaidrūs apie pasekmes (nors nebūtina smulkiai detalizuoti, kas nutiko darbuotojui dėl privatumo).

Kai jus atakuoja konkurentai ar troliai

Kartais krizė nėra tikra – tai koordinuota ataka iš konkurentų ar tiesiog interneto trolių. Kaip atskirti?

Tikri nepatenkiniti klientai:
– Turi realias paskyras su istorija
– Aprašo konkrečias problemas
– Dažniausiai nori sprendimo, ne tik pasiskundžia
– Reaguoja į jūsų atsakymus

Troliai/konkurentai:
– Naujos arba tuščios paskyros
– Bendri, nekonkretūs kaltinimai
– Daugybė panašių komentarų tuo pačiu metu
– Ignoruoja jūsų bandymus spręsti problemą

Jei matote koordinuotą ataką, nereaguokite į kiekvieną komentarą. Vietoj to, paskelbkite vieną aiškų pareiškimą ir praneškite platformai apie įtartiną veiklą.

Kai žiniasklaida įsitraukia

Kai krizė pasiekia žiniasklaidą, žaidimo taisyklės šiek tiek pasikeičia. Jums reikės:

– Paskirto asmens, kuris bendrauja su žurnalistais (ne kiekvienas darbuotojas turėtų tai daryti)
– Paruošto oficialaus pareiškimo
– Faktų, faktų ir dar kartą faktų
– Nuoseklumo – kas pasakyta žurnalistui, turi atitikti tai, kas skelbiama socialinėje žiniasklaidoje

Niekada nesakykite „be komentarų” – tai visada atrodo, kad slepiate kažką blogo. Geriau: „Šiuo metu renkame informaciją ir informuosime, kai turėsime visus faktus.”

Po audros: kaip atkurti reputaciją ir išmokti pamokas

Kai aktyvioji krizės fazė baigiasi, darbas dar nesibaigė. Dabar prasideda atkūrimo ir mokymosi etapas.

Įvykdykite tai, ką pažadėjote

Jei krizės metu pažadėjote atlikti tyrimą, pakeisti procesus ar kompensuoti klientams – dabar laikas tai padaryti. Ir ne tyliai, o viešai parodant, kad laikėtės žodžio.

Viena Lietuvos internetinė parduotuvė po pristatymo problemų pažadėjo patobulinti savo logistikos sistemą. Po mėnesio jie paskelbė atnaujinimą su konkrečiais pakeitimais: nauja sekimo sistema, papildomi kurjeriai, patobulintas klientų informavimas. Tai parodė, kad jie ne tik atsiprašė, bet ir realiai keitėsi.

Stebėkite sentimentą

Po krizės stebėkite, kaip žmonės kalba apie jūsų įmonę. Ar neigiami komentarai mažėja? Ar žmonės mini krizę, kai kalba apie jus? Kiek laiko prireikia, kol situacija normalizuojasi?

Paprastai nedidelės krizės užmirštamos per 2-4 savaites. Didesnės gali turėti ilgalaikį poveikį, bet tinkama komunikacija gali jį sumažinti.

Atlikite post-mortem analizę

Kai viskas nurimo, susirinkite su komanda ir aptarkite:

– Kas nutiko ir kodėl?
– Kaip reagavome? Kas veikė, kas ne?
– Ką galėjome padaryti geriau?
– Kokius procesus turime pakeisti, kad tai nepasikartotų?
– Ką išmokome apie savo klientus ir jų lūkesčius?

Užrašykite šias pamokas ir atnaujinkite savo krizių valdymo planą. Kiekviena krizė yra mokymosi galimybė.

Atkurkite pasitikėjimą per pozityvų turinį

Po krizės žmonės turi matyti, kad jūsų įmonė yra daugiau nei ta viena problema. Dalinkitės:

– Klientų sėkmės istorijomis
– Užkulisiais, kaip kuriate produktus ar paslaugas
– Jūsų vertybėmis ir misija
– Komandos nariais ir jų aistra tam, ką daro

Bet darykite tai autentiškai, ne kaip akivaizdų PR triuką. Žmonės jaučia, kai bandote dirbtinai „išplauti” reputaciją.

Įrankiai ir ištekliai, kurie palengvins jūsų gyvenimą

Nereikia visko daryti rankiniu būdu. Štai įrankiai, kurie padės valdyti krizes efektyviau:

Stebėjimo įrankiai:
– Brand24 – stebi paminėjimus visose platformose
– Google Alerts – nemokamas, bet bazinis
– Hootsuite ar Sprout Social – leidžia valdyti kelias paskyras ir matyti visus komentarus vienoje vietoje
– Mention – geras vidutinio dydžio įmonėms

Komunikacijos įrankiai:
– Slack ar Microsoft Teams – greitam komandos bendravimui krizės metu
– Trello ar Asana – užduočių ir atsakomybių valdymui
– Google Docs – bendram pareiškimų rašymui ir redagavimui realiu laiku

Mokymo ištekliai:
– HubSpot Academy turi nemokamų kursų apie krizių valdymą
– Coursera ir LinkedIn Learning taip pat siūlo specializuotus kursus
– Lietuvos rinkodaros asociacija kartais organizuoja seminarus šia tema

Teisinė pagalba:

Turėkite kontaktus bent vieno advokato, kuris specializuojasi komunikacijos teisėje. Ne kiekvienai krizei reikės teisininko, bet geriau turėti ir nereikėti, nei reikėti ir neturėti.

Kai krizė tampa jūsų stiprybe: netikėti privalumai

Skamba keistai, bet gerai suvaldyta krizė gali faktiškai sustiprinti jūsų prekės ženklą. Štai kaip:

Parodote savo tikrąsias vertybes

Bet kas gali skelbti gražius žodžius apie klientų aptarnavimą, kai viskas gerai. Bet kaip elgiatės, kai viskas blogai – tai parodo, kas jūs iš tiesų esate. Įmonės, kurios krizės metu elgiasi sąžiningai, greitai ir su empatija, dažnai laimi dar didesnį klientų lojalumą.

Sukuriate autentišką ryšį

Tobulumas yra nuobodus ir nežmogiškas. Kai pripažįstate klaidas ir rodote, kaip jas taisote, tampate žmogiškesni ir prieinamesni. Žmonės labiau pasitiki įmonėmis, kurios gali pripažinti, kad nėra tobulos.

Išsiskiriате iš konkurentų

Daugelis įmonių krizių metu elgiasi baisiai – ignoruoja problemas, meluoja, kaltina kitus. Jei jūs elgiatės profesionaliai, tai tampa konkurenciniu pranašumu. Žmonės prisimena, kurios įmonės elgėsi teisingai sunkiu metu.

Viena Lietuvos įmonė, kuri puikiai suvaldė krizę, vėliau net naudojo tai savo rinkodaroje (subtiliai, ne giriamasi): „Kai įvyko problema, mes nesprukome. Mes ją išsprendėme. Nes taip elgiasi atsakingos įmonės.” Tai rezonavo su klientais.

Stiprinate komandą

Krizė, kurią sėkmingai įveikiate kartu, stiprina komandos ryšius. Darbuotojai, kurie matė, kaip vadovybė elgėsi etiškai ir palaikė komandą sunkiu metu, tampa lojalesniais ir labiau įsitraukusiais.

Ką daryti dabar: jūsų veiksmų planas rytojui

Gerai, perskaitėte visą šį vadovą. Dabar kas? Štai konkretūs žingsniai, kuriuos galite pradėti daryti jau šiandien:

Šią savaitę:

1. Įvertinkite savo dabartinį pasirengimą krizei. Ar turite planą? Ar žinote, kas už ką atsakingas?

2. Sukurkite paprastą krizių valdymo dokumentą su pagrindiniais kontaktais ir atsakomybėmis.

3. Patikrinkite, ar stebite savo prekės ženklo paminėjimus socialinėje žiniasklaidoje. Jei ne – bent įsijunkite Google Alerts.

Šį mėnesį:

1. Surinkite komandą ir aptarkite galimus krizių scenarijus jūsų verslui. Kas galėtų nutikti? Kaip reaguotumėte?

2. Sukurkite 3-5 atsakymų šablonus dažniausiems scenarijams.

3. Išsiaiškinkite, kokios yra jūsų socialinių tinklų platformų taisyklės dėl neigiamo turinio valdymo.

Šį ketvirtį:

1. Apmokyкite savo komandą – bent pagrindinius žmones, kurie bendrauja su klientais socialinėje žiniasklaidoje.

2. Atlikite „ugniagesių pratybą” – simuliuokite krizę ir pažiūrėkite, kaip jūsų komanda reaguoja.

3. Peržiūrėkite ir atnaujinkite savo krizių valdymo planą pagal tai, ko išmokote.

Ir pats svarbiausias patarimas: nesitikėkite, kad krizė jums nenutiks. Kiekviena įmonė anksčiau ar vėliau